5 do's en don'ts voor een goede creatieve briefing

Door: Pablo van Gastel

Effectief in de zin dat merk eigenaren hun doelstellingen bereiken en zo met het creatieve team op het effie-podium terecht kunnen komen. Daarom bijgaand een lijst van 5 do's en don'ts voor een goede creative briefing. 

1. Een memorabele Kick-off
Ooit stuurde een marketeer mij een aankondiging voor een bijzondere nieuwe margarine; die was extreem fris van smaak; een innovatie voor de marktleider in margarines! De creatieven stonden te popelen, NOT! Totdat we bij de briefingslokatie aankwamen: de Pier van Scheveningen. Daar lagen zwembroeken en handdoeken klaar. Het was maart. En er was koffie en een briefing. Maar eerst moest er een frisse duik genomen worden.... De creatieven hadden een mooi verhaal op de thuisbasis en hadden geen enkele aansporing nodig toen ze aan het schetsen gingen. DO: een inspirerende briefing zorgt voor inspirerende creatieven!

2. Spreek met 1 stem
Ik kreeg eens een uitgebreide en duidelijke briefing van een brand manager voor een kidsmerk. Het creatieve team ging aan het werk en presenteerde vol trots het werk; bij die eerste presentatie veranderde de marketing manager echter die briefing volledig. Verder had de insights manager van de klant ook een ander idee bij de briefing. Hij had immers ook kinderen. Per mail kregen we achteraf nog een andere interpretatie omdat de algemeen directeur even had meegekeken. Het creatieve team was volledig in de war en verlamd na deze meeting. Creatieven zijn te vergelijken met kleine kinderen, die er slecht tegen kunnen als paps en mams ruzie maken. DO: Zorg dat je als marketeer met één stem spreekt. Zoniet, wacht dan totdat je dat wel kunt.

3. Bemoei je niet met de ingrediënten
Ooit wel een in een sterrenrestaurant gegeten ? Genoten ? Daar ook aan de chef verteld welke ingrediënten hij moest gebruiken ? Natuurlijk niet.. Zo werkt het ook in het creatieve proces: vertel ze wat je wilt beleven, wat je wil bereiken en laat de makers hun werkwijze en middelen bepalen. Dat is hun vak. Zij kunnen zelf bepalen welke middelen ze nodig hebben om jouw doel te bereiken. DO!

4. Spreek de juiste taal
Briefngs kunnen soms oersaaie documenten of veel te lange spreekbeurten zijn. Creatieven zijn visuele mensen. Dus brief liever met een plaatje dan een spreadheet. Liever merkwaarden dan gewogen distributiecijfers of ander vakjargon. Maak samen moodboards in plaats van een eenzijdige presentatie. Houdt als marketeer rekening met je publiek en je krijgt een rijkere briefing. DO!

5. Smart objectives
Geef creatieven richting met duidelijke doelstellingen in plaats van ellenlange verlanglijstjes. Zorg voor specifieke en relevante doelstellingen en laat algemeenheden achterwege, zoals 'we willen marktleider worden' of 'we willen hoog scoren in consumentenvoorkeur'. Specifieke doelstellingen zijn bijvoorbeeld: schapimpact, smaak, humor of emotie. Axe wil onweerstaanbare mannelijke aantrekkingskracht communiceren. Een Hertog Jan-verpakking straalt moderne authenticiteit en vakmanschap uit. Dr van der Hoog luxe en kwaliteit. Besef dat sommige doelstellingen elkaar tegenspreken: Een toegankelijke verpakking is zelden iconisch, en 5 claims op een verpakking staan schapimpact vaak in de weg. Wees duidelijk. DO!   

Pablo van Gastel is creative entrepreneur Strategy/Account bij nu:amsterdam