Apps en clicks die klinkende munt opleveren

Naar aanleiding van de introductie van de nieuwe HOI 2.0-opzet organiseerde HOI, het Instituut voor Media Auditing, gisteren een minicongres in het Stedelijk Museum in Amsterdam, onder de naam ‘We gaan het hard maken’. Voordat HOI-directeur George Bohlander met zijn collega’s de opzet liet zien voor zowel digitale oplagecijfers als die in print (waar Adformatie gisteren over berichtte), spraken drie heren uit het vak over de zoektocht naar nieuwe verdienmodellen, het werven en behouden van digitale abonnees en gebruik van tablets.

Eerste spreker is Rajendra Sitompoel, principal manager bij PwC. Hij gaf een overzicht van nieuwe verdienmodellen in een tijd dat de digitale consument veeleisender wordt, 24/7 online is en bovendien steeds vaker bereid is te betalen voor kwaliteit. Voor uitgevers zijn dit belangrijke ontwikkelingen waar ze op moeten inspringen. Sitompoel liet zien dat in 2016 een derde van alle entertainment en media digitaal wordt genuttigd. Hoe hiermee om te gaan? Er zijn verschillende oplossingen:
- Gratis content, voorzien van advertenties. Maar dan moet je een ijzersterke propositie hebben.
- Content achter een betaalmuur. Maar dan moet je content en service bieden die een duidelijke meerwaarde heeft.
- Daartussen liggen allerlei freemium-modellen, kijk bijvoorbeeld naar Spotify dat zowel gratis als betaalde diensten aanbiedt, met of zonder advertenties.

Digitaal verdienen lukt niet altijd alleen, aldus Sitompoel. Hij adviseert daarom in zee te gaan met partners. Of door content van verschillende uitgevers te combineren op één platform. Andere digitips:
- content syndication: zoveel mogelijk manieren en devices vinden om dezelfde content te verspreiden. Huffingtonpost.com is hier een voorbeeld van.
- digitale ID’s verzamelen. Lezers aan je binden door profielen van bijvoorbeeld Facebook te verzamelen. Hoe je deze vervolgens benadert ligt gevoelig vanwege het privacy-aspect.
- de lezer en/of adverteerder zelf inzetten voor content. Door bijvoorbeeld uitingen op sociale media te verzamelen.
- niche verticals ontwikkelen: secties binnen een titel presenteren alsof het zelfstandig opererende titels zijn.
- de eerder genoemde betaalmeer voor content, of een bepaald deel daarvan.
- inzetten op experience en design.
- op zoek gaan naar alternatieve financieringsmodellen. Donaties bijvoorbeeld, iets wat nu al vaak gebeurt in de VS.

Volgens Sitompoel zijn lezers steeds vaker bereid te betalen voor content. Dit kwam ook naar voren uit het verhaal dat Frank Eijken hield. Hij is commercieel directeur a.i. bij de FD Mediagroep en liet zien wat er gebeurde toen het FD zijn online content in juli vorig jaar achter een betaalmuur verstopte. Positief aan deze ontwikkeling waren de verrijking van de database met nieuwe, betalende lezers/bezoekers, die je vervolgens gericht kunt benaderen, met als resultaat een hogere conversie. Nadeel was het sterk teruggelopen aantal bezoekers en bezochte pagina’s. Hierdoor is het FD uiteindelijk vijf ton aan sales misgelopen, volgens Eijken een ‘moedige beslissing’.
Toen de site een jaar achter een paywall zat, stond de teller op 6.000 betaalde abonnementen. Voor dit jaar was de doelstelling 16.000 betalende abonnees, maar die is al gehaald: op dit moment zijn het er iets meer dan 17.000.
Het FD experimenteert nu met het volledig achter slot en grendel zetten van alle content op piekmomenten, om te zien of dit leidt tot een hogere conversie.

Onderzoek liet zien dat lezers de online content even hoog waarderen als die in print, namelijk met een 7,5. De advertentieopbrengst van digitaal bedraagt 15% van het totaal. Verder liet Eijken weten dat de advertentiemarkt niet één op één is te converteren. Voor elke verloren advertentie op papier moeten er drie digitaal terugkomen om dit te compenseren. Tot slot maakte Eijken bekend dat de krant in 2013 een ander formaat krijgt. Dit om print een boost te geven én om naar andere manieren te zoeken om met content om te gaan.

Derde spreker was Marc Stubbé, de versbenoemde CCO van Sanoma Media. Hij liet aan de hand van de iPad-apps van Autoweek en Viva de wet van de remmende voorsprong zien. Al in 2010 kwam Sanoma met een flitsende Autoweek-app, verrijkt met bewegend beeld, hotshots en alternatieve bladermethodes. Voor Viva werd de ‘iPadViva’ ontwikkeld. Het bleek voor de consument een brug te ver. Die vond de apps te duur en wist een groot aantal mogelijkheden niet te vinden. Daarom kwam Sanoma snel met eenvoudig door te bladeren tijdschriften-apps, die slechts hier en daar waren verrijkt met interactieve mogelijkheden.

Wat wél goed werkte was de lancering van Tijdschrift.nl, een online kiosk met eigen titels en die van andere uitgevers. Inmiddels staat Tijdschrift.nl in de top vijf van de losse verkooppunten.

Na afloop van het betoog van Stubbé kwam uit de zaal de opmerking dat veel adverteerders de kat uit de boom kijken. Ze zijn niet toe aan tablet advertising omdat ze de nieuwe advertentiemodellen nog niet aankunnen. De conclusie: er is nog veel missiewerk te verrichten. Bij Sanoma zelf staan binnenkort de jongerentitels in de tablet-stijgers. Donald Duck, Tina en Zo Zit Dat krijgen apps die nu eens geen één op één doorvertaling zijn van de printtitels.