Aan de slag, met de juiste gegevens

Iedereen weet dat relevantie een belangrijke succesfactor voor je (e-mail)uitingen is. En dat slim omgaan met data de e-mailings persoonlijker, gerichter en daarmee relevanter maakt. Toch gaat niet meer dan 14% van de marketeers daadwerkelijk met de data aan de slag (bron: DM Barometer). Daarnaast zeggen marketeers in diverse onderzoeken dat ze waarde hechten aan profielverrijking en het vastleggen van klantgedrag. We zien dus het belang van data, maar weten niet zo goed waar te beginnen. Tip uit de praktijk: ga eerst eens aan de slag met wat je al hebt en kijk dan verder.

Stap 1: wat heb ik al aan data?
Bedenk van te voren goed wat je echt nodig hebt aan data. En wat je doel ermee is. Pas wanneer je weet wat je wilt, kun je sturing geven aan hetgeen je uiteindelijk nodig hebt. Kijk vervolgens of je de benodigde data niet al hebt en zo niet, wat heb je al wel? Niet alles is helaas even gemakkelijk beschikbaar in je e-mailtool. Wat je nog niet hebt, moet je verzamelen. Wellicht kun je uit je order-/CRM data interessante gegevens halen. Belangrijk blijft: begin simpel en met wat je al hebt. En bouw dit vervolgens uit.

Stap 2: je basis op orde
Bij het verkrijgen van de benodigde data is het ook belangrijk dat je de basis goed op orde hebt. Dit begint met een eenvoudig, effectief inschrijfproces waar je stapsgewijs, zonder te veel drempels, de eerste informatie op gaat bouwen. Als je veel wilt weten, vraag gegevens dan bijvoorbeeld uit in 2 stappen:
• Vraag eerst de basis gegevens (bijv. e-mail, naam, geslacht, postcode)
• Na bevestigen stuur je een e-mail of maak je een landingpage waarbij je meer gegevens vraagt. Hiermee stimuleer je om de extra gegevens te verkrijgen, maar verliest niet te veel mensen bij de eerste stap. Beter is natuurlijk minder en gerichter te vragen (drempel zo laag mogelijk houden)

Als je deze gegevens hebt is het belangrijk om deze gegevens direct te gebruiken. Personaliseer je eerst volgende e-mail op basis van de bekende gegevens, zodat de ontvanger die niet voor niks heeft achtergelaten.
En grijp vervolgens elk communicatiemoment aan om profielgegevens te verzamelen.

Stap 3: hoe krijg ik wat ik niet heb?
Heb je niet alle data die je (echt) nodig hebt, dan moet je deze zien te krijgen. Want hoe rijker je data, hoe meer mogelijkheden je hebt om relevant te zijn.
Enkele tips hiervoor:
• Stuur eens per jaar een update e-mail naar iedereen in je bestand en vraag (eventueel met beloning) om zijn of haar profiel aan te vullen
• Vul de gegevens die je al hebt in (prefill) bij de update e-mail, de velden die nog leeg zijn zet aan tot aanvulle.
• Neem in iedere uiting een promobox op voor ‘geef je voorkeuren door’, dit kun je standaard opnemen in je e-mailtemplate. En laat hierbij zien welke voorkeuren je van iemand hebt. Dit zet aan tot wijzigen of aanvullen
• E-mail standaard iedere nieuwe klant met de wijze waarop hij/zij geregistreerd staat en geef die gegevens weer. Directe datakwaliteit!
• Houd je aanmeldprocedure laagdrempelig. Vraag alleen de relevante data uit die je ook echt gaat gebruiken. Een voorbeeld: ga je een verjaardagscampagne opstarten, bedenk dan dat je geboorte data nodig hebt en dit ook uitvraagt

Stap 4: de kwaliteit van mijn data
De kwaliteit en juist gebruik van de verkregen data is uiteraard van belang.
Een voorbeeld: wanneer je inspeelt op het geslacht van je ontvanger kan dit relevant doen overkomen, mits het natuurlijk ook klopt. Logisch, maar controleer je bestand maar eens...
Hieronder een aantal tips om de kwaliteit van je data te bewaken en verbeteren:
• Maak eens een analyse van je e-maildatabase op vulgraden van velden, gegevens die je daar wenst te hebben en die er echt staan en kijk of velden logisch en goed gevuld zijn. (bijv. voorletters (punten . ) in het veld voornaam
• Herhaal deze analyse 1 x per jaar
• Onderhoud de geregistreerde gegevens
• Doe 1 x per jaar een gegevens update e-mailing

En nu aan de slag
Bouw stap voor stap verder aan een rijke database. Houd hierbij rekening met alle randvoorwaarden en begin bij het begin. Data is de eerste stap naar relevantie en daarmee je succes in e-mailmarketing.