Verandert ons zoekgedrag door de komst van AI?

‘Klanten stellen ons steeds vaker de vraag: verandert het zoekgedrag door AI?’, vertelt Thomas Mesu, SEO-consultant bij Happy Horizon. ‘Die vraag komt vaak voort uit onzekerheid. Men ziet veel ontwikkelen, maar begrijpt niet altijd wat het betekent. Wij proberen dan duidelijk te maken dat het fundament niet verandert: je moet gewoon het beste antwoord geven op de vragen van je doelgroep.’

Die visie – het leveren van goede antwoorden – zit diep in het DNA van Happy Horizon. ‘Het gaat niet meer om trucjes met zoekwoorden,’ zegt Mesu. ‘Het gaat om het begrijpen van je doelgroep. Wat zijn hun vragen, frustraties, behoeftes? En hoe zorg je dat jij daar als merk het beste en meest relevante antwoord op biedt? Dát is hoe je nu én straks vindbaar blijft – of dat nu via Google, ChatGPT of een andere tool is.’

AI als gids in de oriëntatiefase

Ook Marco Bouman, zelfstandig SEO-specialist, ziet AI vooral als extra laag in het begin van de klantreis. ‘AI is razendsnel in het geven van algemene antwoorden en advies. Dat maakt het ideaal voor de oriëntatiefase. Denk aan vragen als: 'Wat zijn de beste koffiemachines onder de 200 euro?' of 'welke steden in Noord-Spanje zijn leuk voor gezinnen?'. Maar als het gaat om een aankoop of een concrete aanvraag, dan komt Google nog steeds om de hoek kijken.’

Bouman ziet Google’s rol voorlopig niet fors minder worden. ‘Google is al sinds 1998 de specialist in het beantwoorden van koopintentievragen. In 2024 verwerkte het bedrijf veertien miljard zoekopdrachten per dag. Die dominantie zie ik in 2028 niet zomaar verdwijnen.’ Volgens hem zal AI hooguit tien procent van de informatieve zoekopdrachten overnemen. ‘AI-tools vervangen brochures, fysieke afstemmingen, kennisbronnen en soms ook verkoopgesprekken. Maar voor het daadwerkelijke kopen – met lokale prijzen, reviews, aanbiedingen en shoppingfuncties – blijft Google onovertroffen.’

Meer dan één blauw linkje

Toch verandert er wel degelijk iets, vooral aan de vorm van zoekresultaten. Heidi Anthonis, strateeg bij Happy Horizon, wijst op de opmars van zogeheten Search Generative Experiences. ‘Google is bezig met het integreren van Gemini in de zoekresultaten. Eerst alleen in Amerika, nu ook in Europa. Dat betekent dat mensen straks op één plek een AI-gegenereerd antwoord krijgen, inclusief bronvermelding, shoppingopties en context. De klassieke blauwe linkjes worden steeds meer één van de vele verschijningsvormen van content in zoekresultaten.’

Daarmee verschuift ook het speelveld voor SEO. ‘Je optimaliseert niet meer alleen voor zoekwoorden, maar voor de bredere informatiebehoefte van de gebruiker,’ zegt Mesu. ‘Wij kijken heel gestructureerd: welke intentie zit er achter iets opzoeken in de zoekmachine? Wat willen ze écht weten? En welke antwoorden worden nu al veel gezocht in Google? Daar baseren we contentstrategieën op, zodat merken klaar zijn voor elk platform dat het stokje van Google - deels - overneemt.’

Niet alles draait om AI

Mesu en Anthonis zijn kritisch op partijen die roepen dat ze ‘optimaliseren voor ChatGPT’. ‘Dat is marketingpraat’, zegt Mesu. ‘Er bestaat niet zoiets als een “ChatGPT-optimalisatie”. Je kunt wél zorgen dat jouw content kwalitatief goed is, goed gestructureerd is en aansluit op veelgestelde vragen en zoekintenties achter kortere searchqueries. Dan word je zichtbaar – óók voor AI-tools. Maar de kern blijft: relevantie en betrouwbaarheid.’

Marco Bouman onderschrijft dat. ‘AI-tools werken 180 graden anders dan zoekmachines. Eén woord verschil in een prompt levert een totaal ander antwoord op. Bovendien verwijzen ze niet structureel naar websites. Dus bovenaan staan heeft nog weinig waarde – tenzij je een autoriteit bent met unieke, betrouwbare content.’

AI als versneller, niet als vervanger

Volgens Bouman is het belangrijk om AI niet te overschatten. ‘Het is een geweldige versneller voor research en creatie, maar het vervangt geen zoekmachine als het om kopen gaat. Voor simpele producten – sneakers, chiazaad – verandert er weinig. Voor complexe B2B-vraagstukken zie je dat mensen AI gebruiken voor advies, maar dan alsnog naar Google of gespecialiseerde websites gaan voor de deal.’

Anthonis vult aan: ‘AI helpt bij de eerste verkenning. Maar mensen willen nog steeds zekerheid, vooral als het om dure of belangrijke aankopen gaat. Ze checken bronnen, vergelijken, en klikken vaak toch door naar Google.’

AI integreert in je werkdag

Een interessante ontwikkeling is dat AI steeds meer verweven raakt met de tools die mensen al dagelijks gebruiken. Denk aan Microsoft Copilot of Google Workspace met Gemini. ‘Als jij al in zo’n omgeving werkt, is de drempel om daar ook je zoektocht te starten veel lager,’ zegt Anthonis. ‘Dat gaat ook effect hebben op het zoekgedrag van professionals.’ Mesu: ‘Het landschap wordt veel gefragmenteerder. We kijken niet meer alleen naar Google, maar ook naar TikTok, Pinterest, YouTube en zelfs Facebook als zoekplatforms. Overal ontstaan nieuwe ingangen naar informatie. Dat maakt het des te belangrijker om je fundament op orde te hebben.’
Zowel Bouman als de mensen van Happy Horizon zijn het erover eens dat één ding centraal blijft: het formuleren van goede antwoorden op relevante vragen of combinaties van zoekwoorden. ‘De zoekintentie van consumenten verandert niet zo veel,’ zegt Bouman. ‘Alleen de plek waar ze die stellen wél. Zorg dus dat je antwoorden hebt, en dat je die op de juiste manier aanbiedt.’

Happy Horizon gebruikt daarvoor slimme scrapingtools waarmee ze per branche of merk precies in kaart brengen welke vragen mensen stellen. ‘Veel adverteerders hebben dat nog niet scherp. Maar als je weet waar de behoefte zit, kun je gericht content maken – content die het verschil maakt,’ zegt Mesu.

Blijven bouwen aan vertrouwen

Tot slot is er nog de factor merkvertrouwen. Bouman: ‘Branding blijft belangrijk, maar alleen als het relevant is. Als je genoemd wordt in een AI-antwoord, maar niemand weet wie je bent, heeft dat weinig waarde. Zorg dat je zichtbaar en betrouwbaar bent zodat mensen je ook herkennen en vertrouwen.’ Anthonis: ‘Dat is precies waarom wij geloven in goede antwoorden. Als je laat zien dat je doelgroep op jou kan rekenen, ongeacht het kanaal, dan bouw je aan autoriteit. En die is platformoverstijgend.’

AI verandert het speelveld, maar niet de spelregels. Goede antwoorden geven op de vragen van je doelgroep blijft dé sleutel tot online succes. AI zal een grotere rol spelen in de oriëntatie, maar voor conversie blijft Google voorlopig nog koning. De kunst is dus: niet optimaliseren voor AI, maar voor mensen – en zorgen dat je verhaal klopt, waar ze ook zoeken.