Wie het imposante kantoor van G-Star aan de Amsterdamse ring bezoekt, voelt zich klein. Met de parkeerfaciliteiten voor een klein voetbalstadion en de hoge glazen doorkijk-architectuur weet je je in een internationale omgeving. Ook omdat je in de arty ontvangstruimte na twee minuten al drie talen hebt gehoord. Dat is dan ook het bord waarop directeur marketing Thecla Schaeffer schaakt (vorige week kon ze niet afspreken, want in LA). We kennen haar vooral van die stoerste daad ooit: wereldster Pharrell binnenhalen voor haar G-Star RAW met een pitch in de meest luxe hotelsuite van Miami. Wat beweegt haar? Waar gelooft zij in? En wat zijn haar dromen? Dit is het verhaal van Marketeer of the Year 2017, runner-up Thecla Schaeffer.
G-Star is een ondernemersmerk, wat betekent dat voor de rol van marketing hier?
‘Ik vraag me altijd af hoe het komt dat men denkt dat het hier anders gaat. Dat is niet het geval. Maar toen ik hier zes jaar geleden kwam werken, had marketing wel een andere rol ja, het was toen meer een studio waar dingen werden gemaakt. Een designafdeling. G-Star was destijds sterker b-to-b-gedreven. Het was aan de retailers om het merk te verkopen, dus de marketingafdeling stak veel energie in beurzen, brochures, showrooms, events. De opdrachtgever was dan altijd sales. Niemand had het woord “marketing” in zijn functieomschrijving.’
Schaeffers favoriete boek
‘Ik ben nu “Zo begin je een revolutie” van Nadja Tolokonnikova, de zangeres van Pussy Riot, aan het lezen. Een broeierig rebels boek over een échte feministe.’
Jij zag dat het anders moest?
‘Ja, vanuit mijn bureau-achtergrond wist ik hoe je een marketingafdeling vorm kan geven. Ik had de ambitie om te veranderen naar business-to-consumer, maar dat was robuuster dan het leek. Onze campage “Raw for the Oceans” in 2013 heeft ons in de goede richting geschopt, want dat was geheel vanuit marketing geïnitieerd. Wíj brieften design, sales en distributie en alles moest precies tegelijk live. Marketing in de regierol, daar moest iedereen aan wennen, maar omdat het een succes was, smaakte het naar meer. Daarna werd ik dan eindelijk cmo – iets waar ik daarvoor de hele tijd om gevraagd had. Daarna zijn we radicaal gestopt met beurzen in Florence, Berlijn enzovoorts en zijn we dat geld gaan investeren in digital en social en local marketing op poten gezet.’
Wat betekent dat voor de ondernemerscultuur van lef en intuïtie?
‘Intuïtie is leidend, maar we hebben het wel meer in balans gebracht met meer cijfermatige onderbouwing. Dan kom je erachter dat we met onze gut-feeling soms spot-on zitten, en soms er faliekant naast. We pakken het nu serieuzer aan.’
Schaeffers favoriete plaat
‘Tijdens het lezen van “Zo begin je een revolutie” staat natuurlijk “Straight out of vagina” van Pussy Riot op. Muziek speelt een belangrijke rol in mijn leven. Ik speel zelf gitaar en luister naar veel verschillende soorten muziek, van PJ Harvey tot aan Ronnie Flex. Momenteel ben ik geobsedeerd door reggaeton-zanger J. Balvin.’
Persoonlijk
Ja, de pitch voor Pharrell was het spannendste wat Schaeffer in haar hele loopbaan ooit heeft gedaan. ‘Een heel belangrijke in mijn carrière, maar voor mij persoonlijk ook, omdat de relatie heel inspirerend is. Ik leer veel van hem.’
In een drukke lobby
De eerste contacten met Pharrell kwamen tot stand, net voordat hij zijn definitieve doorbraak beleefde met de wereldhit ‘Get Lucky’. Dat was in Berlijn. Het hele verhaal over kleding gemaakt met (onder meer) garen uit gerecycled oceaanplastic is inmiddels wijd en zijd bekend, maar voordat Pharrell zich aansloot bij het initiatief, moest Schaeffer dus even naar Miami om hem middels een pitchpresentatie over te halen om mee te doen. Daar aangekomen bleek dat voor de presentatie een hotellobby – open en druk - was gereserveerd. Een absolute no-go, met een superster én confidentiële plannen. Zoiets doe je achter gesloten deuren. ‘De presentatie zou de volgende dag zijn, dus ik moest ter plekke ruimte vinden. En alle hotels zaten vol vanwege Art Basel. Toen heb ik onze toenmalige ceo van G-Star USA gebeld en met zijn hulp konden we een suite boeken van vele duizenden dollars per nacht. Voor Pharrell natuurlijk niets bijzonders.’
Terughoudend
‘Ik ontmoette Pharrell voor de tweede keer, maar er waren ook een hoop nieuwe mensen bij, iets waar ik over inzat omdat hij terughoudend kan zijn met mensen die hij nog niet kent. Op zeker moment kwam hij binnen met zijn gevolg, bodyguards, assistenten, de hele hofhouding, dat is wel imponerend. Toen ik mijn presentatie begon, zat hij op de bank – met zonnebril op – voorover geleund naar de grond te kijken, af en toe naar het scherm starend. Moeilijk te peilen wat hij ervan vond. Maar het merkverhaal, de filosofie achter G-Star sprak hem blijkbaar zeer aan. Hij werd steeds enthousiaster, totdat hij zelfs op de bank ging staan. Hij zei dat hij blij was niet voor de zoveelste keer met een board van oude mannen te maken te krijgen, en dat hij bang was voor een emo-verhaal over de teloorgang van de oceaan. Het moest juist iets vrolijks worden. Daar vonden wij elkaar in.’
Je zei dat je van hem leert, en dat hij je inspireert. Kan je een voorbeeld geven?
‘Pharrell is nu mijn creative director geworden, en ik zie dat hij een neus heeft voor nieuwe ideeën. Hij verrast iedere keer weer met ideeën uit een compleet andere hoek. Wat ik fijn vind aan de samenwerking met hem en zijn team, is dat hij veel waarde hecht aan integriteit. Hij kijkt naar intenties en naar talent, en heeft geen interesse wat iemands positie is. Dat heb ik ook altijd zo gedaan en het feit dat hij er ook zo in staat, heeft mij veel extra zelfvertrouwen gegeven. Ik ben niet het type mantelpakje-director, die nooit twijfelt en alles voor elkaar heeft. Maar ik ga wel uit van mijn eigen kracht en ambitie.’
Schaeffers favoriete plek op aarde
‘Met het leren van de Spaanse taal is ook de liefde voor Zuid-Amerika ontstaan. Nicaragua is nu favoriet: ruig, wild en onontgonnen.’
Wat houdt je naast je werk speciaal bezig?
‘Ik leer Spaans. Niet omdat ik het ergens voor nodig heb, maar gewoon omdat ik dat een mooie taal vind. Ik wilde dat al heel lang, en toen ik laatst op vakantie in Costa Rica was, en een taalschooltje op het strand zag, wist ik “nu ga ik het doen”. Er zit veel emotie in. Dat is goed voor mij omdat ik deels ook heel rationeel ben. Daarnaast doe ik aan kickbocksen en gewichtheffen.’
Gewichtheffen?
‘Nou ja, krachtsport, met gewichten en dergelijke. Ik ben niet goed in duursporten en ik houd van heel intensieve sporten. Kickboksen is mentaal uitdagend. Als je een klap op je hoofd krijgt is het bam, pijn. Dan moet je meteen in het hier en nu zijn. Alert reageren. Dat kan ik ook goed vertalen in mijn werk. Als iemand je een mentale klap geeft, is het fijn om alert en scherp te zijn, in plaats van dat je uit het veld bent geslagen.’
Schaeffer on emancipation
Schaeffer zegt dat ze tot nu toe bewust zeer terughoudend is geweest op het vlak van vrouwenemancipatie. Ik heb het altijd gezien als mijn persoonlijke gevecht. Bovendien wilde ik me er niet te veel over uitlaten vanwege de negatieve reacties die het meestal oproept. ‘Je wordt al snel afgedaan als zuurpruim, zeikwijf.’ Maar de laatste tijd denkt ze wat vaker dat ze het toch aan haar stand verplicht is om er meer uitgesproken over te zijn. En ja, ook daar heeft Pharrell een rol in gespeeld. ‘Hij heeft een zeer duidelijke mening over de rol van vrouwen in de samenleving en hij coacht mij daar af en toe ook weleens in, dat ik wel eens wat agressiever mag zijn, meer outspoken.’
Schaeffer haalt een voorbeeld aan dat haar ontroerde. ‘Ik mag af en toe in de studio hangen en een beetje meeluisteren en op een dag was daar een heel jong meisje een nummer aan het inzingen. Toen het klaar was zei hij; “Nu wil ik dat je het hele nummer verandert. Die tekst gaat helemaal over hém. Híj belt jou ’s nachts en híj laat jou in de steek. Draai het om en neem de leiding in dit nummer. Jij belt hém ’s nachts, jíj hebt de lead in deze relatie. Waarom zou jij de speelbal zijn?” Het was geweldig hoe hij haar daarin coachte. Vrouwen mogen wel wat uitgesprokener zijn in wat ze willen, waar ze voor willen gaan. Een beetje hun valse bescheidenheid achter zich laten.’
Jullie hebben succesvol campagne gevoerd met RAW for the Oceans, maar op de keper beschouwd, is het aantal ‘oceaanplastic-kledingstukken’ maar een bescheiden gedeelte van het totale volume van G-Star. Voel je daar okay bij?
‘Ja, want we doen veel meer dan dat. Alle polyester die we in de toekomst gaan gebruiken zal komen uit gerecycled materiaal. Daarnaast gaan we milieubewust om met katoen en kleurstoffen, dat staat allemaal bij ons op de site, we zijn daar transparant in.’
Het is niet makkelijk om bij jullie op de site precies te vinden wat de efforts zijn om het proces duurzamer te maken. Zou het niet transparanter zijn als G-Star zich probeert aan te sluiten bij een onafhankelijk keurmerk als Fair Wear Foundation?
‘Als dat argwaan wekt, dan doen we iets niet goed. Daar moeten we dan verder mee aan de slag. Ik heb zelf het gevoel dat we erg veel doen, maar dat dat in de markt nog niet zo wordt gezien. Als je zo’n schone supply chain hebt, dan moet je dat ook vermarkten. We zijn in contact met de Fair Wear Foundation en werken met ze samen als er een issue is. Onze vaste partner is Made-By, een onafhankelijke partij die de uitvoering van het Verantwoord Ondernemen beleid van G-Star controleert en toezicht houdt op de arbeidsomstandigheden in de fabrieken die onze producten maken en het gebruik van duurzame materialen in onze collecties. Die resultaten worden jaarlijks gepubliceerd.’
Lees hier: Thecla Schaeffer over leiderschap
Een ander ‘purpose-onderwerp’, de modewereld wordt er vaak van beschuldigd te magere modellen te gebruiken. Het vrouwelijke model dat jullie voor de meest recente Elwood-campagne hebben gebruikt (zie afbeelding onderaan), is ook erg skinny. Vind je dat verantwoord?
‘We hebben juist voor dit model gekozen omdat het zo’n bijzonder iemand is, een kunstenares die zich maar zo nu en dan laat boeken voor modellenwerk. Zij staat voor ons voor creativiteit en zelfexpressie. Ze is afgestudeerd aan de Rietveld academie en doet heel bijzondere dingen met haar kunst, fotografie en textiel, en dat geeft wat mij betreft een extra laag aan de campagne. Ik vind het overigens niet vreemd als je een ideaalbeeld laat zien in reclame.’
Beeld van de Elwood-campagne met het bedoelde skinny model (bron: https://www.g-star.com/nl_nl/elwoodx25)
