Als het volk woedend is: 10 adviezen voor crisiscommunicatie

Organisaties en merken worden dus keihard afgerekend op het uitblijven van een adequate respons op de omgevingsdruk. Als je niet onmiddellijk inzicht geeft in jouw positie bij een issue of crisis dan explodeert de druk. Facebook verloor recent in enkele dagen tijd tientallen miljarden dollars aan beurswaarde toen een reactie op het issue met Cambridge Analytics uitbleef. Bovendien kon Mark Zuckerberg onmiddellijk opdraven bij de Amerikaanse Senaat en in het Europese parlement.

De responsetijden in crisistijd zijn van een dag naar enkele minuten gedaald. De digitalisering van de wereld heeft dit proces dramatisch versneld. Een lokaal incident is nu binnen 1 uur wereldnieuws via social media. Terwijl de gemiddelde responstijd bij grote ondernemingen nog steeds op 21 uur ligt.

Interessant is daarbij te zien dat het vooral de aard en snelheid is waarmee gereageerd wordt in plaats van de directe inhoud van de response. De omgeving wil zien dat je het probleem serieus neemt en begrip hebt voor de verontwaardiging in de omgeving. Voor organisaties ligt hier dus een belangrijke uitdaging voor de toekomst. Naast het managen van het merk komt er een nieuwe rol bij en dat is het managen van de responsiveness van de organisatie.

Reputatiemanagement zal meer dan ooit rekening moeten houden met de verwachtingen in de omgeving om effectief te kunnen zijn. Deze tien lessen helpen je hierbij:

1. Be Good and Prove it!:  het is belangrijk dat je zichtbaar maakt dat je doet wat je belooft. Dat vereist een continue focus op bewijsvoering. Zoek de successen, vier ze intern en deel ze met de buitenwereld. En liefst spreken anderen over jouw successen, want de kracht van word-of-mouth is ongeëvenaard. Op deze manier toon je dat het geen loze beloften waren, maar dat je het in de praktijk waarmaakt.
    
2. Luister naar de Omgeving:  een van de belangrijkste activiteiten in reputatiemanagement is het luisteren naar de omgeving. Dat luisteren doe je niet om onmiddellijk te reageren, zoals we zo graag doen. Nee, we doen dat om te leren en om de omgeving te begrijpen, zodat we die kennis kunnen gebruiken in onze reactie.
    
3. Bouw stakeholderrelaties: als we weten wie de stakeholders zijn, hoe ze naar je kijken en wat ze van je verwachten, dan kun je investeren in de relaties met deze stakeholders. Je zult in vredestijd een relatie moeten bouwen met je stakeholders. We zijn dat vooral gewend te doen met medestanders. Dat is immers het meest eenvoudig. Net zo belangrijk is de interactie met de tegenstanders. Richt je ook niet alleen op de geijkte stakeholders, maar kijk ook naar bijvoorbeeld de belangrijke online influencers, zoals bloggers en vloggers.
    
4. Stel de buitenwereld centraal: zorg er voor dat je van buiten naar binnen redeneert in de reputatiemanagement-aanpak en de communicatie die hieruit volgt. Toon begrip voor afwijkende standpunten en ga op zoek naar het gemeenschappelijke belang in plaats van de verschillen in opvattingen. Dat begrip en het gebruik van empathie in de communicatie zijn onmisbaar in de communicatie van nu.
    
5. Betrek de medewerkers: reputatiemanagement begint altijd binnen. De eigen medewerkers zijn je belangrijkste asset. Zij moeten met hun gedrag de merkbelofte van de organisatie iedere dag weer waarmaken. Maar ook in de communicatie spelen zij een cruciale rol. Zorg dus dat ze de juiste informatie hebben en over de tools beschikken om actief te kunnen communiceren. Iedereen is zender en ideaal gesproken klinkt dat buiten door als ‘one voice’. 
    
6. Maak een risicoanalyse: zorg er voor dat je een analyse maakt van de mogelijke risico’s die een bedreiging kunnen vormen voor de reputatie van je organisatie of merk. Denk daarbij vooral ook aan nieuwe risico’s, zoals cybercrime, escalerende klantklachten, integriteitsissues (b.v. fraude), wetgevingsissues (b.v. privacy) en verzekeringsissues (claims). Prioriteer de risico’s vervolgens langs de assen van ‘waarschijnlijkheid’ en ‘impact op de reputatie’. Dan hou je vervolgens de key risico’s over. Daar zal je vervolgens mee aan de slag moeten om voorbereid te zijn en te kunnen voldoen aan de responstijden die nu gelden.
    
7. Bereid je voor op risico’s: De volgende stap is dus de voorbereiding op de key risico’s. Dat doe je door deze risico’s waar mogelijk om te buigen naar kansen, maar ook door het voorbereiden van (crisis)communicatie in geval van escalatie. Het mandaat van de top is daarbij cruciaal. Zorg dat je communicatie ook voorbereidt in samenspraak met de afdeling legal. Dat voorkomt vertraging in geval van crisissituaties.
    
8. Organiseer tegenspraak: als je te lang voor een organisatie werkt of al te lang bezig bent met een vraagstuk dan kan bedrijfsblindheid ontstaan. Navelstaren is gevaarlijk in reputatiemanagement. Omgevingssensitiviteit is een voorwaarde voor succes. Het organiseren van tegenspraak kan dan zeer behulpzaam zijn. Dat kan zowel vanuit binnen als buiten de organisatie gebeuren. De top van de organisatie moet zich hiervoor wel openstellen.
    
9. Toon Leiderschap: bestuurders worden steeds meer beoordeeld op hun leiderschap. Staan ze er alleen bij goed nieuws of ook als het een keer flink tegenzit. De leider van nu zal zichtbaar en aanspreekbaar moeten zijn. De ‘social CEO’ is in opkomst, omdat laagdrempelige interactie en persoonlijke communicatie mogelijk zijn. Maak je een keer een fout, geef dat dan toe en geef aan wat je er aan doet om te voorkomen dat het nog een keer gebeurt. Bedenk wel dat een excuus tijdig en gemeend moet zijn, anders is het ongeloofwaardig.
    
10. Zorg voor een directe respons: gaat het dan toch een keer mis voor de organisatie of het merk dan is de aanval de beste verdediging. Claim het slechte nieuws zelf. Daarmee ben je ‘in the lead’ in de communicatie en toon je leiderschap en verantwoordelijkheid. Bovendien oefen je door de eigen framing  direct invloed uit op het crisisbeeld.

Het succes van reputatiemanagement wordt dus niet alleen bepaald door een consistente continue aanpak. Maar minstens zo belangrijk is dat de organisatie in staat is om er direct te staan wanneer de druk opeens explosief toeneemt. Want juist dan is het belangrijk om niet te duiken in de hoop dat de storm overwaait! De kans is anders namelijk aanwezig dat je nooit meer opstaat.