Onvergetelijke reis dankzij geslaagde zintuigenmarketing

‘Wenst u een plakje te proeven?’ vraagt de kaasboer net voor de oorlog aan een van zijn klanten. ‘Deze jong belegen blaast u werkelijk van den klompen.’ Nee, verkoop door zintuigen te prikkelen is niet nieuw. Nu grote merken hun klant onvergetelijke experiences willen bieden, is er weer volop aandacht voor sensory marketing. Het idee: verleid je klant door meerdere zintuigen te strelen.

Niezende dino’s

Elke D meer dan tweedimensionaal is hot. KLM laat passagiers van andere airlines via hun VR-tool Flight Upgrader eersteklas service ervaren. Bezoekers van 4D-films komen thuis met natte haren, nadat een dino uit Jurassic Park ze in het gezicht heeft geniest. Hoe komt het toch dat multi-zintuiglijke ervaringen zo intens aanvoelen?

Vanuit het jonge vakgebied sensory marketing komt een verklaring. Zintuiglijke prikkels kunnen elkaar versterken, mits ze met elkaar in lijn liggen. Loungemuziek in een strandtent is daarom prima te verdragen. Tegenstrijdige prikkels – zoals lekker eten in een tochtig restaurant – daarentegen vinden we vervelend. Draai je aan de juiste zintuiglijke knoppen bij de consument, dan versterk je dus de positieve perceptie van je product.

Sommige branches spelen al langer met het effect van embodied cognition, het idee dat we beslissingen onbewust nemen op basis van fysieke sensaties. Kijk maar naar hoeveel aandacht automerken besteden aan de geur van het interieur en de perfecte ‘poof’ van een dichtvallend portier. Laten we er de actuele case van Bombay Sapphire eens bij pakken. Het dochterlabel van Bacardi heeft zintuigenmarketing in april succesvol ingezet op Schiphol.

Verhaal in geuren en kleuren

Met een opvallende blauwe fles spring je zo uit de schappen. Maar hoe vertel je het verhaal achter je gin? Je kunt natuurlijk een paar weken op Schiphol gaan roepen dat er Marokkaanse koriander, Javaanse staartpeper en nog een stuk of acht uitheemse ingrediënten in zitten. Is dat je marketingbudget waard? Bombay Sapphire pakte het anders aan: het beroemde gin-merk van de Bacardi Groep besloot dat bezoekers die smaakexplosie het beste zelf konden ervaren.

Smaakvolle marketing

In lounge 2 van Schiphol verrees het House of Bombay. Dit is een verkleinde replica van de tropische kas die in de Engelse distilleerderij daadwerkelijk wordt gebruikt om ingrediënten voor de gin te kweken. Inclusief vogel- en watervalgeluiden. Via een koperkleurige plafondplaat daalden schuimbellen van gin neer op uitgestoken handen, gezichten en tongen. Bij aanraking leken de smaakwolkjes als bij toverslag te verdampen. Werkelijk een lust voor het oog (en dus ook voor de andere vier zintuigen).

Cheers. Op een succesvolle campagne

Bacardi’s keuze om zintuigenmarketing in te zetten, bleek succesvol. Het merk zag een gemiddelde sales uplift van 365% voor Bombay Sapphire. Al in de eerste week van de campagne was de verkoopomzet van de blauwe fles 310% hoger dan in dezelfde week van het vorige jaar. Les van Bacardi: zorg voor een congruente zintuigenervaring. Besteed dus aandacht aan alle vijf de zintuigen en laat de prikkels goed op elkaar aansluiten.

Ook als je geen tastbaar product verkoopt, kun je aan de slag met sensory marketing. Telefonische nazorg, een prettige klantontvangst of een handgeschreven opdrachtbevestiging op mooi papier zijn makkelijk uitvoerbaar. Producenten van Franse kaas hebben wat dat betreft een grotere uitdaging.