Waarom kiest Rituals voor Vaderdag-communicatie die allesbehalve vadergevoelens bij ons oproept?

Deze poster bereikte mij niet op straat, maar via een twitter-post van Jelle Maasbach. Vergezeld van een melige ‘discussie’ met de strekking ‘Wie heeft er nou zo’n vader?’ My thoughts exactly, dit is geen vader. Maar toen ik net iets langer over deze kwestie nadacht, besefte ik dat mijn idee ‘dit is geen vader’ weleens zou kunnen botsen met mijn opvattingen over diversiteit. Waarom moet een vader aan een bepaalde norm voldoen om geloofwaardig te zijn? Deze jongeman kan prima een paar kids op de wereld hebben gezet.

Boyfriend- of Husband-dag

Maar het is niet de man in kwestie die deze uiting ongeloofwaardig maakt. Het is vooral de manier waarop hij is neergezet. Deze man wil ons verleiden om de hele collectie producten die hij voor zich heeft uitgestald met hem te gaan testen in een stomend bad. Op een manier waarop wij dat niet met onze vader (willen) doen. Dit is geen uiting voor Vaderdag, maar voor Boyfriend-dag of Husband-dag. Bestaat niet, weet ik, maar zou weer een extra inhaakmoment op de contentkalender kunnen opleveren.

Father I'd Like to Fuck

Een andere gedachte die bij mij opkomt. Rituals probeert een nieuwe trend aan te sturen: de introductie van de FILF. De mannelijke variant van het begrip MILF (voor wie echt onder een steen leeft: Mother I’d Like to Fuck). Het werd weleens tijd! Na al die yummy mummy’s die onze Insta feed bombarderen met sexy foto’s en hun identieke mini-me’s, werd het weleens tijd om ruimte te maken voor de vader als lustobject. Misschien Arie Boomsa als influencer benaderen?

Aanname

Eerlijk gezegd denk ik niet dat dit het geval is. Ook denk ik niet dat de marketingmensen van Rituals niet aanvoelen dat dit geen vadergevoelens oproept. Ook niet dat ze Vaderdag willen gebruiken om vrouwen of mannen te verleiden iets voor hun partner te kopen.

Ik denk dat er gewoon geen geschikt beeld beschikbaar was in de categorie ‘vaders’. Op de website gebruiken ze geen fotomateriaal en ook op de sociale kanalen heb ik deze ‘yummy daddy’ niet kunnen bespeuren.

Het is natuurlijk een aanname, hopelijk ligt hier wel een gedegen strategie aan ten grondslag. Ik vind deze communicatie echter moeilijk te rijmen met de wereld die Rituals zo nauwkeurig creëert in de winkels en communicatie: die van authenticiteit, warmte, zingeving en spiritualiteit.

De schuld

Hoewel we kritisch naar merken mogen kijken, vind ik dat ze ook altijd de kans moeten krijgen om een foutje te herstellen. Niemand de schuld geven dus intern, ook niet de stagiair(e). Gewoon een leuke twist geven aan deze commotie om te laten zien dat je er ook om kunt lachen. Want het is altijd beter als het publiek met je lacht, dan om je lacht.

 

Nadine Ridder is zelfstandig creative strategist