Frank Peters bracht zijn boek ‘Crisiscommunicatie voor iedereen’ uit. Hij gaat daarin in op de cruciale keuzes die merken en organisaties kunnen maken als het misgaat. Wat zijn de belangrijkste aandachtsgebieden in het vakgebied nu? Adformatie legde hem 7 vragen voor.
‘Dat is vooral de combinatie van snelheid van informatie en het gebrek aan mandaat in de eigen organisatie. Dat levert veel spanning op, want je moet direct handelen, maar kunt het niet. Daarnaast zorgt het grote wantrouwen bij het publiek voor problemen. Gecombineerd met sociale media, waarmee eenvoudig druk is te organiseren, zorgt dit ervoor dat het eigenlijk iedere dag judgement day is voor organisaties. Er is voortdurend een vergrootglas op je gericht en het sentiment kan snel aangewakkerd worden en omslaan.
'Dat omgevingsgerichtheid – weten wat er over je gezegd wordt - compassie en integriteit zijn de onmisbare randvoorwaarden zijn voor reputatiemanagement. Uiteindelijk tellen in crisismanagement slechts concrete acties en daden. Met communicatie los je geen crisis op, maar kan wel helpen om de acties van organisatie zichtbaar te maken en de dialoog met de omgeving aan te gaan,'
‘Dit is voor de meeste organisaties nog een groot probleem; de gemiddelde responstijd in grote organisaties nog steeds op gemiddeld 21 uur. Daarmee leven zij nog in het tijdperk waarin de dagbladen de domineerden. Feitelijk is er dus nauwelijks iets veranderd. Bovendien is de meest gekozen crisisrespons dan vervolgens ook nog de ontkenning van de crisis. Daar loop enorm veel vertraging mee op, met als grote probleem dat anderen de framing van jouw probleem al hebben gedaan. Het publiek is rechter, jury en beul geworden en heeft met social media een uiterst krachtig wapen in handen. Meestal word je gedwongen te verdedigen.
‘Gelukkig wordt het steeds belangrijker gevonden, wat ook te maken heeft met de professionalisering van het vakgebied. Je ziet echter wel grote verschillen per organisatie. Communicatie heeft nog zeker niet in alle gevallen de rol van bestuursadviseur, een rol dien je ook zelf moet verdienen. Belangrijk is daarbij nadrukkelijk het perspectief van de omgeving – en daarmee de gedupeerden of getroffenen- in te brengen. Stel je ook bewust op als tegenspreker in plaats van meegaan in de tunnelvisie die in crisisteams snel ontstaat.’
‘Werk aan mandaat’. Daardoor is het in crisistijd voor de meeste organisaties onmogelijk om binnen de noodzakelijke tijd te handelen. Ik kom er maar weinig tegen die niet alleen hun kernrisico’s in beeld hebben, maar daar ook al crisiscommunicatie op hebben voorbereid met de nodige goedkeuring van directie en de juristen. Als je nog achter de handtekeningen aan moet, levert dat grote tijdsvertraging op, die eigenlijk nooit meer kan worden ingelopen. Voorbereiding, mandaat en oefening zorgen ervoor dat het zelf framen van de crisis altijd mogelijk is, ook al ken je de feiten nog niet. Procescommunicatie is bij iedere crisis binnen vijf minuten mogelijk. Je bepaalt daarmee zelf het crisisbeeld en je toont leiderschap. Dat is precies waar de omgeving je vandaag op beoordeelt en zo nodig afrekent.’
‘Dat is inderdaad heel gevaarlijk. Bijna altijd gaat crisiscommunicatie uit van de eigen organisatie: ‘het beschermen van de eigen reputatie wordt dan ook als crisisdoel geformuleerd’. Terwijl het in een crisis toch echt gaat om het perspectief van de gedupeerden of getroffenen door jouw crisis. Als je het probleem voor de ander op een goede manier oplost dan kan het effect daarvan zijn dat jouw reputatie geen beschadiging oploopt. Het besef moet meer ontstaan dat het niet om de reputatie van de organisatie of het ego van de bestuurders gaat, maar om de omgeving. Daar ligt voor crisisadviseurs nog een flinke uitdaging. In crisiscommunicatie bij de overheid realiseert men zich dat terdege. Vakgenoten als Hans Siepel en Frank Vergeer vragen hier terecht al een poos aandacht voor.'
'In algemene zin is het grootste risico voor 2019 het negeren van het sentiment in de omgeving. De ‘gele hesjes beweging’ is daarvan een interessant signaal. Als de omgeving het idee heeft dat zij niet serieus genomen wordt en organisaties in haar ogen niet luisteren en louter kiezen voor het eigen belang en perspectief, dan ontstaat er steeds makkelijker een explosieve situatie. Luisteren is de basis voor crisismanagement en uiteindelijk zal je moeten voldoen aan de verwachtingen van de omgeving. Gebeurt dat niet dan escaleert de crisis en neemt de druk explosief toe. Data-analyse en artificial intelligence gaan daarmee ook een steeds belangrijkere rol spelen in crisiscommunicatie. Alleen met intuïtie komt je er niet.'
