‘Wil de eerste vrouwelijke spindoctor nú opstaan?’

Communicatie mag dan een vrouwenvak zijn, het aantal vrouwen dat doorstoot naar topposities blijft ver achter. Hoe kan dat en vooral: wat kunnen vrouwen er zelf aan doen? Marja Wagenaar schreef er een boek over: Het Leiderschapsboek voor Vrouwen. In Communicatie Magazine deed ze tegen Marike van Zanten haar verhaal. Hier een verkorte versie

Wat doen de communicatievrouwen verkeerd?

‘Ze zijn goed in hun vak, maar verzuimen over zichzélf te communiceren, net als de meeste andere vrouwen. Terwijl juist communicatievrouwen dat kunstje tot in hun vingertoppen zouden moeten beheersen. Die vaardigheden zetten ze echter vaak alleen in voor hun werk. In mijn boek propageer ik daarom de 50/50-regel: vrouwen zouden de helft van hun energie moeten besteden aan de organisatie en de andere helft aan de bevordering van hun eigen loopbaan. Veel vrouwen vinden het moeilijk om zichzelf op de borst te kloppen, maar daarmee doen ze zichzelf ernstig tekort. Zo wist een vrouw in de financiële sector, net onder de raad van bestuur, in vijf jaar tijd de omzet van haar afdeling te vergroten van 50.000 euro naar vijf miljoen euro, maar ze had dat niet op haar cv gezet. Onbegrijpelijk. Zulke resultaten moet je juist uitventen.’

Maar het communicatievak vraagt toch juist om opereren op de achtergrond en dienstbaarheid? Borstklopperij is out of character.

‘In elk vak willen mensen het belang van hun organisatie dienen, dat geldt niet alleen voor de communicatiesector. Bovendien weten communicatiemannen zichzelf vaak uitstekend te profileren, terwijl de vrouwen daarin achterblijven. Gebruik je talent voor interne communicatie om je baas én de baas van je baas te laten weten wat je hebt bereikt of welk probleem je hebt opgelost. Zet je vaardigheden voor externe communicatie in om je via social media buiten de organisatie in de kijker te spelen. Gebruik je vakinhoudelijke kennis om die plek aan de bestuurstafel op te eisen. Wees niet het braafste meisje van de klas. Durf een Bokita te zijn. Anders word je voor je het weet ingehaald door die jonge mannelijke junior die je zelf nog hebt opgeleid.’

Communicatievrouwen moeten dus een beetje brutaler worden?

‘Niet “een beetje”, maar hóndsbrutaal als het moet. Vrouwen haken bijvoorbeeld vaak af bij de spelletjes die spindoctors spelen. Dat vinden ze niet integer. Maar spin is geen liegen. Je geeft alleen de werkelijkheid een wat mooiere draai. Dus wil de nieuwe vrouwelijke spindoctor nú opstaan? Vrouwelijke politici zijn vaak ook slechter in het journalistieke steekspel dan mannelijke. Vrouwen zijn veel te braaf, ze lekken veel te weinig. Terwijl lekken juist een manier is om ervoor te zorgen dat een journalist bij je in het krijt staat. Als Kamerlid maakte ik daar graag gebruik van. Je moet relaties opbouwen met journalisten, het is geven en nemen.’

Wat moeten vrouwen doen om op topfuncties in het communicatievak benoemd te worden?

‘Plan je loopbaan en bouw aan je eigen reputatie: profileer je met drie eigenschappen waar je goed in bent. Steek je vinger op als die mooie communicatiefunctie voorbijkomt. Vaak gaan de mannen nog steeds over de benoemingen en die gaan ervan uit dat geïnteresseerden zichzelf wel melden. Mannelijke kandidaten dóen dat ook, vrouwen denken dat ze eerst gevraagd moeten worden. Vrouwen denken ook vaak dat ze het werk voor 100 procent moeten beheersen voor ze een nieuwe baan durven aanvaarden, mannen leggen die drempel met 60 procent veel lager. Bouw niet alleen een horizontaal netwerk met je peers uit het communicatievak, maar ook een verticaal netwerk met mensen op hogere niveaus die je verder kunnen helpen. En durf het politieke spel mee te spelen. Vrouwen hebben daar vaak een hekel aan, maar anders sta je zo aan de zijlijn.’

Welke lessen heb je zelf tijdens je loopbaan geleerd?

‘Als directeur Public Strategy van Nuon stelde ik me in het begin op als het braafste meisje van de klas. Toen er een bezuinigingsronde werd aangekondigd en iedereen 15 procent van zijn budget moest inleveren, sloeg ik voortvarend aan het schrappen. Al snel bleek dat ik de enige was, mijn collega-directeuren schoven dat soort bezuinigingen altijd op de lange baan en kwamen ermee weg. Ik had me dus onvoldoende in de bedrijfscultuur verdiept en die fout kostte me 15 procent van mijn budget. Begin dus altijd met die bedrijfscultuur bij een nieuwe baan. Verdiep je ook altijd in de gebruiksaanwijzing van je baas of klant. Als jij in drievoud rapporteert, terwijl hij of zij slechts in een paar regels of mondeling op de hoogte gehouden wil worden, verlies je punten.’

Marja Wagenaar promoveerde ooit op de geschiedenis van de Rijksvoorlichtingsdienst en zat als journalist, Tweede Kamerlid (voor de PvdA) en directeur Public Strategy van energiebedrijf Nuon (met onder meer public affairs en investor relations in haar portefeuille) aan alle kanten van de communicatietafel. Sinds vijf jaar houdt ze zich met haar consultancybureau Leadershipint. bezig met leiderschapsadvies voor organisaties en executive coaching