We moeten volkomen anders gaan denken over de waarde van PR

[door Robbert Minderhoud en Jannemiek Starkenburg]

Om de zoveel tijd wordt er weer eens gefulmineerd over de aan inflatie onderhevige pr-waarde, ook nu weer. Sterker nog, het onderwerp meten en evalueren binnen ons vakgebied is al sinds 1970 een onderwerp van gesprek. Wij pr-professionals kunnen lullen – en dus ook schrijven – als Brugman. Hoe kan het dat we na al die jaren nog niet een strak uitgewerkte uitvoering voor het meten effect van pr-campagnes op tafel hebben liggen?

De vraag is er nog steeds bij pr-bureaus om op een makkelijke manier te verantwoorden wat het eigen werk waard is. En dan zijn er uiteraard partijen die een formule in de markt zetten waarmee de hoeveelheid centen per publicatie wordt getoond. Maar van onze hang naar ‘makkelijk’ moeten we af.

Hoe het dan wel moet?

We weten allemaal heel goed hoe het niet moet. En ook hoe het wel moet: meten op outcome. Er zijn Barcelona Principes, modellen en theoretische verhandelingen. Laten we dan, als we er toch over blijven praten, ons wagen aan de vertaling van de theorie naar de praktijk. Er is genoeg gezegd over de krakende pr-waarde, daar kunnen we gewoon naar linken.

Als we zelf de daad bij het woord voegen en een valide meetproces inrichten bij onze klanten, desnoods als liefdewerk, dan komen we ergens. Nu voelt het of we stil staan en rondrennen in een cirkeltje.

Hand in eigen boezem

Eerlijk is eerlijk, ook wij bloggen als sinds jaar en dag over dit onderwerp. Vooral over hoe het niet moet. Maar een jaar geleden ging de knop om. We wilden van de theorie naar de praktijk. Op dit moment leiden we mensen op door ze een AMEC-opleiding te laten volgen, hebben we ons eigen meetproces ontwikkeld en hebben we het Valid Metric Framework uitgebreid zodat het over al onze klanten heen zou moeten passen.

Stapsgewijs delen we onze ontdekkingstocht met de buitenwereld. Op dit moment zijn we zelfs bezig met onze eigen - eerste - meetcase bij een klant. Het inrichten hiervan gaat, zelfs als alle processen zijn uitgeschreven en ons eigen model ontwikkeld is, nog niet zonder slag of stoot. Sterker nog, het roept weer nieuwe vragen op. En dat is niet verkeerd, want zo blijven we verbeteren tot we hopelijk uiteindelijk een echt goede Nederlandse meetcase hebben.

Vallen en opstaan

We beloven dat we de komende tijd zullen schrijven en delen wat we allemaal tegenkomen en vooral waar we tegenaan lopen bij het opstarten van deze meetcase. Natuurlijk is het eng om te schrijven over waar je mee worstelt, wat je misschien niet in een keer goed doet. Maar als wij ons afvragen hoe anderen het nou precies doen, dan zal het andersom vast hetzelfde zijn. En ik hoop dat jullie dan met ons mee willen denken, misschien ook jullie eigen pogingen willen delen. Want ook wij hebben behoefte aan een klankbord, sparringspartners en andere vakidioten die elkaar verder helpen. Volgens mij wordt meetdiscussie in Nederland dan weer een stuk spannender.

Doodverklaren of niet?

We geven het ze te doen, de Coostos en ClipIts van deze wereld: een algoritme ontwikkelen dat je over je campagne uit kan rollen en waar een eenduidig bedrag uit komt rollen, dat ogenschijnlijk de waarde van een pr-campagne vertegenwoordigt. Iedereen staat klaar om de methode te veroordelen en terecht, want het zijn cijfers waar mijn boekhouder direct gehakt van zou maken. Er wordt echter voorbij gegaan aan het feit dat de marktpartijen zoals Coosto, Clipit en vele anderen gewoon tegemoet komen aan de vraag vanuit de markt. Er valt hen dus niets te verwijten, want de markt heeft altijd gelijk of toch niet?

Harde cijfers zijn het enige wat echt telt als het erop aankomt als je je werk aan moet verkopen aan je opdrachtgevers. En dan blijkt dat pr-waarde nog altijd springlevend is en de kurk waar de waarde van de pr-organisatie op drijft. Het is dus hoog tijd dat er een paradigmashift komt in het denken over de toegevoegde waarde van public relations in organisaties. Maar de professionals in dit vak zouden daar veel serieuzer mee bezig moeten zijn, maar doen het niet. Waarom is dan de vraag? Kunnen we het niet of is er gewoonweg geen markt voor?

Cijfers, het zal wel?

De historie van het communicatievak speelt een belangrijke rol. Mensen die dit vak kiezen zijn traditioneel gezien niet de helden in de exacte vakken, maar echte alfa-mensen. Mensen die goed kunnen schrijven, sociaal-relationeer uitblinken of een bijzonder creatieve kant hebben. Dit zijn ook de mensen die hier vaak solliciteren. Het zijn vaak communicatie-allrounders of kundig op communicatie-specialismen maar er is vaak een gemene deler: er heerst toch wel een hoge mate van cijfervrees, terwijl meten niet alleen over nummers gaat. Desinteresse of onkundigheid, wie zal het zeggen? Helaas is het vaak de norm voor omgang met de cijfermatige kant van het vak.

Toch is dat niet meer genoeg en zal er in de basis, dus ook binnen de communicatieopleidingen, meer moeten gebeuren om mensen de wetenschappelijke, analytische kant van communicatie bij te brengen. Talking figures dus en dan met name over het begrip en de toepassing ervan. Men zal deze skills aan moeten leren of in huis moeten halen om waarde te kunnen blijven toevoegen. En dat vraagt durf van communicatiemensen en bureau’s waar de directeuren vaak met dezelfde eigenschappen aan boord ziin gekomen als waarop ze hun medewerkers selecteren. Hier zal dus een draai gemaakt moeten worden in vele organisaties.

PR-professional, durf te kiezen

Tegelijkertijd zal de pr-adviseur zich veel meer af moeten vragen aan welke bedrijfsdoelstellingen pr bij moet dragen. Hiervoor is een goede discussie over de eigenlijke rol van pr in de organisatie noodzakelijk. En dat is geen eenvoudige opgave. Je praat dan immers niet meer over het aanzetten van een knipselmachine, maar over het adviseren van beleidsmakers aangaande het effectief inzetten van een ‘cost center’, want zo wordt pr vaak nog steeds gezien.

We moeten als pr-professionals zelf scherpere keuzes gaan maken als het aankomt op bouwen van reputatie, het verhogen van engagement of het verkopen van meer producten. En met deze keuzes zullen we de cijferkijkers in het management moeten helpen. Want eerlijk is eerlijk, je kan niet alles doen en ook niet alles veranderen. We zullen inzicht moeten verschaffen in hoe onze keuzes bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen. Pas dan ga je van kostenpost naar een bedrijfsmiddel met echt toegevoegde waarde. Dit vergt dus ook weer anders kijken naar je eigen bureau of afdeling en dat is lastig, want iets veranderen wat je al jaren doet vergt lef en doorzettingsvermogen.

Toolingleveranciers, werk aan de winkel!

Goed een hoop verantwoordelijkheid dus bij de pr-organisatie, maar daar stopt het niet, want we maken allemaal graag gebruik van instrumenten om ons werk inzichtelijk te maken en hoe doe je dat dan als je geen euro-grafieken meer wilt uitspugen? Ja natuurlijk, platformen worden belangrijker en belangrijker, maar het fundament ligt bij het maken van de juiste keuzes zoals hierboven omschreven.

Hier ligt wat mij betreft ook de schone taak voor de tooling leveranciers. Hun ‘machines’ zullen iedere keer goed geprogrammeerd moeten worden en dat vergt ouderwets gedegen hersenwerk van de bouwers én de branche. Er is een hele wereld te winnen om de juiste beleidskeuzes te maken en daar algoritmen op toe te passen.

Het Amec-model is namelijk voor een groot deel plat te staan in keuzes die softwarematig te programmeren zijn. Alleen vanuit het juiste vertrekpunt zullen alle prachtige platformen zoals Coosto ons steeds beter leren wat de ‘waarde’ van data is. Hoe dat zal worden uitgedrukt, bijvoorbeeld in euro’s of NPS interesseert mij niet zoveel, het juiste vertrekpunten des te meer. Door machine learning, historische data, conversievergelijkingen en methodes die wellicht nog niet bestaan, wordt door data juist te interpreteren uiteindelijk wel informatie en zal de ‘waste’ versus de opbrengst beter inzichtelijk worden.

Maak PR-waarde springlevend?

Terug naar Amec en de Barcelona principles. Helaas zien we maar weinig actie en voorbeelden hoe de pr-professional hier wel soep van maakt. Het zou goed zijn als we daarom binnen het vak iets meer gaan over de zin pr-waarde en ermee aan de gang te gaan. Dus: niet alleen vertellen dat er Barcelona principles zijn, maar er ook daadwerkelijk mee werken.

En voor iedereen die het onderwerp serieus neemt hebben we nog wel wat advies: maak het onderdeel van je cultuur; leid mensen op, certificeer ze conform de Barcelona principles en initieer gesprekken over meetmethoden in- en extern. Alleen zo gaan we van een theoretisch naar een praktisch model. Kortom werk aan de winkel om je organisatie of bureau meetbaar tegen het licht te houden, want alleen dan blijf je pr-waarde toevoegen.

Robbert Minderhoud en Jannemiek Starkenburg zijn respectievelijk eigenaar en senior-adviseur van Pride PR

Foto : alphaspirit