Wat start-ups van de ‘old economy’ kunnen leren

Tekst: Roland van Kralingen

Er wordt de laatste jaren in de media veel aandacht besteedt aan start-ups, vooral als  deze zijn uitgegroeid tot exponentiële organisaties. Dat zijn bedrijven die extreem hard groeien en met een handjevol mensen de wereldmarkten veroveren. Niet zelden zijn ze ook markt ontwrichtend en daar trots op. U kent ze : Airbnb, Uber, Spotify, Netflix, Whatsapp, Quirky, Waze, Facebook, Twitter en nog enige tientallen anderen. Een aantal is doorgegroeid tot een zogenaamde unicorn ( beurswaarde meer dan 1 mld $) of zijn op weg er naar toe.

Boeken (en artikelen) over dit fenomeen verschijnen aan de lopende band ; Flitsende Organisaties, Serenade of Unicorns, Disrupt, Big Magic, Rising Strong en Exponentiële Organisaties zijn maar een paar voorbeelden. Warm aanbevolen (door de auteurs) voor CEO’s en Raden van Bestuur van bedrijven in ’the old economy’.

Immers exponentiële organisaties worden steevast getypeerd als sneller, goedkoper en beter.  Toch zien we dat niet meer dan 1% van alle start-ups ( dus : toekomstige grote bedrijven) na 10 jaar nog bestaat. De huidige opvatting in de business literatuur wil ons doen geloven dat bedrijven in de ‘old economy’ veel van start-ups kunnen leren. De vraag is gerechtvaardigd ( gezien het grote aantal mislukkingen) of start-ups niet een paar hele essentiële zaken kunnen leren van de ‘old economy’.

Waar gaat het bij start-ups ( vaak ) fout ?

Daar is veel onderzoek naar gedaan wat leert dat het verkeerd afloopt omdat het team niet deugde, de financiering te kort schoot, de concurrentie net wat slimmer was en de financiën niet op orde waren.  Het meest schokkende cijfer echter is dat in 42-50% van de gevallen de ondernemers de marktvraag verkeerd hadden ingeschat. Er bestond gewoon geen behoefte aan hun product of dienst. Vanaf het begin was er dus al sprake van een verkeerde aanname.

Waarom komt dat zo vaak voor ?

Als investeerder heb ik ervaren dat slechts weinig jonge ondernemers zelfkritisch zijn. De gedachte dat “succes een keuze is“  (typisch voor de huidige tijdgeest) is sterk overheersend en misleidend. Een teken aan de wand vind ik dat iemand met een 3 mans start-up zichzelf de titel geeft van CEO. Alsof de start-up al een unicorn is.

Ik denk dan al gauw “is je motief niet erg gedreven door status?”

Veel (tech)ondernemers beginnen niet vanuit een bepaalde passie of belangstelling een nieuwe onderneming met de bedoeling om daar jaren aan te werken en te schaven, maar worden  gemotiveerd door een alles overheersend doel : snel rijk worden. Korte termijn gewin betekent een enorme focus op groei, waardering opkloppen en verkopen.

Daarbij komt de vraag of het product (dienst) wel in een behoefte voorziet veel te weinig aan de orde.

Tot op heden wordt dat door veel start-ups afgedaan met de opmerking dat men in een soort constante betaversie de markt opgaat en steeds meet hoe het beter kan. Dat klinkt heel plausibel ware het niet dat ik te vaak heb meegemaakt dat de kosten van een constante beta (testfase) zeer hoog zijn en men dus zeer snel door het kapitaal heen is. Ik ervaar dat start-ups zelden willen leren van de ervaringen uit de ‘old economy’. Hoe dat komt ? Ik vrees dat te veel start-ups menen dat ze heel disruptief zijn en dus niets te maken willen hebben met de ‘old economy’.

Innovatieve bedrijven in de ‘old economy’ doen dat anders, zij houden ook een test maar doen dat helemaal aan het begin van het proces door met consumenten of klanten te gaan praten. Heel intensief.

Ze willen leren of er een behoefte is en wat daarvan de dimensies zijn. Pas als dat veel belovend is wordt er geïnvesteerd. Geeft een dergelijke pre-test een hoog voorspellende waarde? Nee, maar het leert wel heel veel over de do’s en dont’s en geeft sterke indicaties. 

Willen we de effectiviteit van start-ups verbeteren en brengen naar een slagingskans van 20-30% dan moeten we bij het begin beginnen; is er wel een behoefte en hoe manifesteert deze zich ? Onderzoek dat niet meer dan 20-25.000 euro hoeft te kosten is daarbij echt heel leerzaam. Twijfel over de behoefte aan het nieuwe product(dienst) en dat kritisch te laten beoordelen door de doelgroep vergroot de kans op succes aanzienlijk.

Roland van Kralingen is marketingondernemer en investeerder.