De scepsis jegens duurzame claims van bedrijven en merken is groeiende. Vorig jaar zei 39 procent van de mensen duurzame claims van merken met een korrel zout te nemen, dit jaar is dat 43 procent. Opmerkelijk, omdat het wantrouwen enkele jaren daarvoor dalende was. Dat blijkt uit het marktonderzoek Dossier Duurzaam, dat jaarlijks wordt uitgevoerd door b-open en GfK.
Hoe kan het dat het wantrouwen groeit? Neemt het aantal valse of vage claims van merken toe? Daar geeft het onderzoek geen antwoord op, zegt Annemarie Perquin van GfK: ‘Wantrouwen en scepsis groeit, maar of dit komt door meer green-washing komt, kunnen we uit het onderzoek niet concluderen. Wel zien we dat op allerlei andere terreinen consumenten ook steeds kritischer worden en transparantie essentieel is.’
‘Enige bescheidenheid van merken is wel op z’n plaats is mijn mening.’
Regenboogtompoucen
Volgens Bart Brüggenwirth van b-open is het daarnaast ook van belang dat merken niet met algemene claims (bijvoorbeeld 'milieuvriendelijk') of wollige statements over hun purpose (zoals Rabobank eerder dit jaar deed), komen. 'Ze moeten concrete bewijsvoering bieden in de vorm van duurzame producten.'
Ook moeten zij volgens Brüggenwirth niet alleen ‘iets terug doen’ voor de maatschappij, maar laten zien dat duurzaamheid is verankerd in hun primaire proces en product. 'Plus Retail is daar een goed voorbeeld van met zijn assortiment fair trade-producten.'
Verder zegt Brüggenwirth nog dat het belangrijk is ervoor te zorgen dat de consument het logisch vindt. 'Kies thema’s waarmee je ook echt impact kunt maken en die bij je merk passen.' Geen ad hoc-acties dus, geen korstondige acties, niet eenmalig inspelen op gebeurtenissen of events. 'Maar zorg voor een structurele inbedding in een breder programma waar zo’n actie misschien onderdeel van is. De regenboogtompoucen van de Hema op de Gay Pride passen bijvoorbeeld in een brede visie dat het merk er is voor iedereen . De bijdrage van ING aan de Gay Pride wordt daarentegen volledig overvleugeld door de negatieve publiciteit over de bank.'
Ook samenwerking met maatschappelijke organisaties en keurmerken ten behoeve van objectivering is volgens Brüggenwirth een driver voor geloofwaardigheid.
(Met de mond beleden) bereidheid
De bereidheid om meer te betalen voor duurzame producten, is ook gestegen en wel van 32 procent in 2017 naar 36 procent dit jaar (in 2016 was het nog 29 procent). Kanttekening bij dit cijfer is wel dat het om geclaimde bereidheid gaat; of deze met de mond beleden intentie (sociaal wenselijke antwoorden) daadwerkelijk omgezet wordt in gedrag, daar geeft het onderzoek geen antwoord op. Het cijfer geeft wel een tendens weer.
Het begrip ‘duurzaam’ wordt in het onderzoek overigens vooraf gespecificeerd. Die definitie luidt als volgt:
'Bedrijven of merken, die duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen, kijken niet alleen naar hun winstcijfers. Ze hebben ook oog voor het welzijn van mensen en milieu. Ze verminderen de negatieve effecten van hun producten of bedrijfsvoering en leveren een positieve bijdrage aan de maatschappij. Daarbij letten ze niet alleen op de huidige gevolgen van hun ondernemen, maar ook op de gevolgen in de toekomst.'
Meer cijfers uit Dossier Duurzaam 2018
- 46 procent van de Nederlanders zegt duurzame of maatschappelijk verantwoordelijke aspecten belangrijk te vinden bij de aanschaf van producten en diensten
- Voor energie, witgoed en verschillende foodcategorieën bedraagt het zelfs meer dan 60 procent
- Als consumenten een duurzaam product of dienst aanspreekt, zegt 80 procent bereid te zijn om daar 14 tot 22 procent meer voor te betalen
- De groep consumenten met een positieve basishouding ten aanzien van duurzaamheid is dit jaar toegenomen van 59 naar 63 procent
