Waarom contentmakers hun digitale naïviteit moeten laten verdwijnen

door Denis Doeland

Naïviteit kan zowel positief als negatief worden uitgelegd. Positief in de zin van ‘een onbevangen blik’, negatief in de betekenis van onnozelheid en onwetendheid. In de media en entertainment branche, heb ik veel met de laatste vorm te maken. 

Waarom is het belangrijk dat contentmakers hun digitale naïviteit laten verdwijnen?

Het ecosysteem
Het internet is eigenlijk één groot ecosysteem, bestaande uit verschillende gemeenschappen die met elkaar verbonden zijn en elkaar continu beïnvloeden: verbeteren,  versterken en aanvullen waar nodig. Als contentmaker maak je deel uit van dit digitale ecosysteem. En wel omdat je door zoveel mogelijk mensen gevolgd en omarmd wilt worden. Die mensen zijn immers jouw (potentiële) fans en klanten.

Binnen dit digitale ecosysteem kenmerkt de eindgebruiker zich door gedrag dat als 'anarchistisch' valt aan te merken. De eindgebruiker is een individu dat op geen enkele manier beperkt wil worden. Hji bepaalt welke content hij met welk apparaat, via welk netwerk, op welk tijdstip en vanaf welke locatie tot zich neemt.

Het egosysteem
Al geruime tijd is duidelijk dat toegang tot content een sleutelrol speelt. Kijken we naar illegale diensten die vijftien jaar geleden opgang maakten, zoals Kazaa, LimeWire en Napster, dan valt op dat deze diensten brede toegang gaven tot een grote database van bestandengaven. OP die manier gaven ze de consument het gevoel dat werkelik álle content in de wereld beschikbaar was.

In werkelijkheid deden ze natuurlijk niet anders dan toegang bieden tot content. Onafhankelijk van tijd, plaats of apparaat.  All you can eat, with any device, anytime, anywhere.

Het gevoel van luxe bij de eindgebruiker moet bediend worden. In de praktijk zijn er echter ontwikkelingen gaande in tegengestelde richting. Neem Taylor Swift die haar liedjes van Spotify liet verwijderen omdat ze vond er niet voldoende aan te verdienen.  iTunes probeert eveneens een gevoel van luxe te creëren door liedjes als primeur aan te bieden, nog voordat deze elders verkrijgbaar zijn. En ook Tidal doet zijn best. Deze muziekdienst probeert zich te onderscheiden door artiesten meer royalty’s te beloven, in de hoop dat zij daarom overstappen. Deze acties dragen echter niet bij aan het all you can eat dat de eindgebruiker wil.

Bij videodistributie gaat het nog verder. Hier zie ik inmiddels ontwikkelingen plaatsvinden die naar digitale naïviteit neigen. Neem KPN dat voorde nieuwe videodienst Play een eigen 10-delige serie laat produceren, geproduceerd door Endemol Shine Nederland. KPN hoopt zo hetzelfde te bereiken als Netflix en Amazon: met exclusieve, hoogstaande series klanten naar een dienst lokken.

Natuurlijk is het behoorlijk naïef om te denken dat Ziggo-klanten massaal hun abonnement opzeggen omdat KPN een eigen exclusieve serie gaat produceren. Play concurreert niet met Ziggo. Play concurreert hooguit (en dan nog slechts deels) met de films en series die RTL en SBS uitzenden.

Diezelfde naïviteit zie ik bij de NPO dat recent een nieuw vijfjarenlan presenteerde. Onder druk van de omroepen is een aantal maatregelen uit een eerder plan afgezwakt. Zo mogen omroepen wel hun programma’s op de eigen sites aanbieden. Maar die programma's terugkijken kan alleen bij NPO.nl en met de NPO-player op andere omroep- of programmasites.

Beide voorbeelden zijn typerend voor wat ik noem het ‘egosysteem’; een systeem waarin een dienst of contentmaker macht wil uitoefenen op de eindgebruiker. Dit uitgangspunt mag aantrekkelijk lijken voor de contentmaker, maar staat volledig haaks op het anarchistische karakter van de eindgebruiker die immers zelf wil bepalen wat hij kijkt, waar en wanneer.

Beperkte beschikbaarheid
Netflix is voor een vast bedrag per maand beschikbaar op een groot aantal platforms. Klanten kunnen series en films op bekijken via smart tv, tablet of smartphone en zelfs de Wii U GamePad. Ondanks deze brede distributiemogelijkheden, rust er een beperking op de beschikbaarheid van het exclusieve aanbod van Netflix.

Ter illustratie het voorbeeld House of Cards, een van de hitseries van Netflix.  De 64 miljoen gebruikers van Netflix hebben de serie kunnen zien als iedere gebruiker zou kijken. Dit aantal zou nog iets hoger kunnen uitvallen als er meer personen in een huishouden kijken, of als er in groepsverband wordt gekeken. Maar dan houdt het ook echt op.

In verhouding tot de enorme naamsbekendheid en de buzz, is het een relatief beperkt aantal kijkers dat House of Cards heeft kunnen zien. De kijkcjifers steken schril af tegen die van bijvoorbeeld de Jurassic Park-films die twee decennia lang breed en vele vormen zijn gedistribueerd en door honderden miljoenen kijkers zijn gezien.

Eén op de drie mensen in het internetecosysteem maakt gebruik van YouTube. Netflix zet YouTube in om clips van hun series te vertonen om het platform onder de aandacht te brengen. De dienstmaakt voorzichtig gebruik van andere distributiemogelijkheden. Toch liggen er meer kansen voor de serie.

Decentrale distributie
Vroeger lag de nadruk op het beschermen van content en de exclusiviteit van het kanaal. In de digitale wereld gaat het om openheid, transparantie en samenwerken. Dat vraagt om een andere manier van denken en handelen, namelijk: kijken, luisteren, actief en slim anticiperen op de mogelijkheden en kansen die er zijn om content zo breed mogelijk te distribueren waar de eindgebruiker dit wenst.

In de digitale wereld zijn doelgroepen kleiner en specifieker. Versnippering van aanbod en convergentie vormen enerzijds een bedreiging, anderzijds leveren ze nieuwe mogelijkheden om de doelgroep te versterken en binden. Eigenaren en producenten van content moeten hun content aanbieden over alle beschikbare platforms. Het verdienmodel dat hierbij hoort, berust op het meerdere inkomstenbronnen en verschillende kanalen die naast elkaar bestaan en op elkaar moeten aansluiten (in plaats van uitsluiten).

Opmerkelijk in dit verband is de houding van de doorgaanse als star betitelde voetbalorganisatie UEFA. TEAM Marketing – de aan de UEFA gelieerde rechtenexploitant – is juist nu bezig om overeenkomsten te sluiten voor de commerciële rechten van de Champions League wedstrijden.

Tijdens en rond Champions League-wedstrijden wordt content gecreëerd die decentraal wordt gedistribueerd. In Nederland is SBS de nieuwe licentienemer. Live-uitzendingen zijn te volgen bij SBS6, maar ook bij NU.nl, SBS6.nl en op SBS’ VOD-platform KIJK.nl. Daarnaast verschijnen er samenvattingen, clips en een liveblog op NU.nl van alle wedstrijden.

Maar ook Sport1 heeft de rechten voor het uitzenden van live wedstrijden en samenvattingen van Champions League-duels op televisie en internet, ook van de wedstrijden die via SBS worden uitgezonden. De eerste vormen van decentrale distributie worden daarmee zichtbaar. Voetballiefhebbers hebben in Nederland een brede keuze waar zij de wedstrijden willen gaan kijken.

Brede toegang
Beschikbaarheid, beleving, gemak en service zijn kernwaarden waaraan moet worden voldaan om de anarchistische liefhebber tevreden te stellen. Ondanks de decentrale distributie van diensten als Netflix (via vele apparaten), dien je als eigenaar of producent van de content steeds bredere toegang tot jouw content te verschaffen. Niet iedereen heeft immers een abonnement op Netflix. Netflix zou er juist goed aan doen om z'n series breder te distribueren, al is het maar om het merk onder de aandacht te brengen. De eerste stappen zijn gezet met de distributie van trailers via YouTube. Ze moeten echter nog veel breder gaan.

De brede distributie van de Champions League wedstrijden bewijst niet alleen dat content op verschillende kanalen naast elkaar kan bestaan, maar ook dat daar draagvlak voor is. Zo worden meer voetballiefhebbers bereikt dan wanneer voor uitsluiting van kanalen zou worden gekozen.

Brede toegang is de hoeksteen van (toekomstige) verdienmodellen voor iedereen die zich bezighoudt met de exploitatie van digitale content. Distribueer je content daarom decentraal en in verschillende vormen tegelijk. Als eigenaar van content ben je er bij gebaat dat zoveel mogelijk fans of klanten met jouw content in aanraking komen, in welke vorm en op welk kanaal dan ook. Zo verdwijnt ook jouw digitale naïviteit als sneeuw voor de zon.

Denis Doeland stond mede aan de wieg van ID&T. Tegenwoordig is hij vooral actief vanuit DDMCA (Denis Doeland Management Consultancy en Advies). Als adviesur en consultant helpt hij bedrijven en organisaties internet en social media toe te passen om zo te voldoen aan de nieuwe verwachtingen van fans, klanten, medewerkers en andere betrokkenen.