Vijf do's en don'ts van purpose marketing

In het digitale tijdperk lijken merken en marketeers de controle kwijt. In de vorige eeuw lag de focus vooral op merk- en klantbeleving, bijna automatisch resulterend in meer conversie en omzet. Anno 2018 is het benadrukken van sociale en maatschappelijke betekenis een trend. Daarmee voldoen merken aan het verwachtingspatroon van de consument, maar wordt accountability steeds belangrijker.

Primaat verschuift
In het pre-digitale tijdperk was marketing vooral gericht op de klantbeleving, de customer experience. Alles was gericht op sales. De marketeer had de controle, koos welke massamedia werden ingezet en welke eigen kanalen - van partners tot eigen winkel - werden benut. Toen kwamen het internet en social media en veranderde alles. De consument kwam in control. Hij of zij verifieert en vergelijkt, Googlet, overlegt met andere consumenten, leest en schijft reviews.

Zo veranderden technologische ontwikkelingen niet alleen de economie, maar ook het gedrag van mensen en daarmee de manier waarop marketing wordt bedreven. De grote vraag is: hoe ga je daar mee om?

Geen betekenis
Dankzij internet en social media komen consumenten, met name jongeren, tot het inzicht dat sommige merken wel beleving verkopen, maar geen echte betekenis hebben. We zijn terecht gekomen in een klimaat waarin loze marketingclaims direct worden afgestraft. Waarin de consument zich niet langer laat misleiden.

Er is een situatie ontstaan waarbij je als merk moet nadenken over hoe je bekend wilt staan. Welke betekenis je toevoegt aan de samenleving.

Boemerang
Veel merken focussen zich daarom de laatste jaren op hun social purpose. Op de bijdrage die ze leveren aan de maatschappij. Dat kan goed uitpakken of als een boemerang in hun gezicht terugvliegen.

De voorbeelden van mislukte cases zijn legio. Neem Airbnb dat vorig jaar tijdens de Super Bowl een commercial uitzond met de boodschap dat iedereen wordt geaccepteerd. Het merk leed daarna ongekende imagoschade toen in Amsterdam een huurder van de trap werd geduwd en die beelden de hele wereld over gingen.

Of neem Pepsi, dat de blanke Kendall Jenner inzette om een graantje mee te pikken van de Black Lives Matter-protesten. Het merk sloeg de plank compleet mis, kwam hevig onder vuur te liggen op social media en trok zijn commercial snel terug.

Afgestraft
Op het gebied van duurzaamheid wordt greenwashing meteen afgestraft. Volkswagen veroverde de Amerikaanse markt met schone diesels, maar die boodschap is na dieselgate niet meer geloofwaardig. Hetzelfde geldt voor energiemaatschappijen die campagnes voor groene stroom voeren, maar vooral kolencentrales exploiteren.

Dit soort gebakken lucht weet de consument snel te ontmaskeren. Het steunen van goede doelen kan ook averechts werken. Neem bijvoorbeeld Spa, dat natuurmonumenten sponsort, maar tegelijkertijd de invoering van statiegeld op plastic flesjes traineert en zo de plastic soep in de oceanen bevordert.

Dichter bij huis kwam de Rabobank met een nieuwe commercial waarin de bank beloofde het wereldvoedselprobleem op te lossen. Bijna tegelijkertijd kwam de bank in het nieuws als veroorzaker van het faillissement van reisorganisator OAD, met 1550 ontslagen tot gevolg, en schreven media dat de bank indirect mestfraude financierde.

Je kunt je dus afvragen of de consument die commercial nog serieus neemt.

Goede voorbeelden
Goede voorbeelden zijn er ook. Net toen de Amerikaanse president Trump de grenzen dreigde te sluiten, kwam Budweiser tijdens de Super Bowl van vorig jaar (beeld boven) met een commercial waarin het de immigratie-achtergrond van zijn grondleggers toonde.

Of neem Vaseline. Toen het merk zich wilde herpositioneren ontdekte het dat zijn product zeer belangrijk was bij het behandelen van huidwondjes en blaren in vluchtelingenkampen. Met dit uitgangspunt lanceerde Vaseline zijn wereldwijde non-profit gezondheidsproject voor de armen.

Het succes van Tony’s Chocolonely is gebaseerd op zijn sociale missie: alle chocolade in de wereld slaafvrij maken. Stel je eens voor wat er met dit merk zou kunnen gebeurt als de cacaoboeren waarmee het bedrijf zaken doet in opstand zouden komen omdat ze een mager hongerloontje betaald zouden krijgen. Weg imago, weg merkbelofte en weg omzet.

Do’s en don’ts
Daarom zijn er belangrijke do’s en don’ts voor wie zich op dit pad begeeft of wil gaan begeven:
 
1. Als eerste: beloof niet wat je niet waar kunt maken. Een claim zoals die van Rabobank om het wereldvoedselprobleem op te lossen gaat de macht van de bank ver te boven. Niet alleen de Reclame Code Commissie vond dit te ver gaan, ook de consument liet zich niet foppen.

2. Blijf bij je eigen identiteit. Pepsi verkoopt cola en heeft niets te maken met rassenkwesties of politieke issues. Wie zich op dat soort vreemd terrein begeeft, trapt al snel in valkuilen. Vaseline ontdekte dat ze een belangrijke rol speelt in vluchtelingenkampen. Dan is een actie op dat gebied wel logisch.

3. Verkoop geen gebakken lucht. Zoals gememoreerd: dankzij internet kunnen consumenten alles verifiëren en alles wat niet klopt doorprikken.

4. Volg niet alle trends, maar kies wat bij je past. De meeste greenwashing gebeurt omdat alle merken denken dat ze een duurzaam imago nodig hebben. Dat werkt alleen als je ook duurzamer wordt, niet als je vieze diesels of plastic flesjes blijft verkopen.

5. Ethiek en integriteit telt. Wie zich op het terrein van purpose marketing begeeft moet beseffen dat het afbreukrisico groot is. Een Airbnb-gast die voor het oog van miljoenen van de trap wordt gegooid? Seksuele intimidatie bij Uber?  Dodelijk voor je merk.

Niet meegaan met hypes
Kortom: het afbreukrisico is groot. Het is veel complexer geworden voor merken om zomaar dingen te roepen of te doen. Voor marketeers vormt dit een nieuwe uitdaging, dat een grote mate van partnership vereist om tot juiste besluitvorming te komen.

Dat wil zeggen: zet niet alleen je creatieve bureau(s) bij elkaar en vraag om een idee op gebied van purpose marketing, maar vraag ook je onderzoeksbureau en je mediabureau erbij om deel te nemen aan de strategiesessies. Daarnaast is informatievoorziening outside-in cruciaal. Ook een goede balans tussen realisme en opportunisme is niet onbelangrijk.

Let verder op dat ook op de belangen van verschillende partijen niet tegenstrijdig zijn aan het grote belang en belofte van het merk. Je hoeft als merk niet mee te doen met elke hype, zeker als dit niet past bij het merk zelf. Soms kan juist een tegendraads gedrag dat passend is bij een merk meer resultaat en sympathie genereren, dan het mee willen doen aan iets wat niet bij je past.

Gérard Ghazarian is CEO van Candid Group