Producenten van ongezond eten en drinken mogen hun marketing binnenkort niet meer richten op kinderen. Het kabinet werkt - as we speak - aan nieuwe regels waarmee bijvoorbeeld reclames en ook verpakkingen gericht op kinderen aan banden worden gelegd.
Het is hetzelfde verhaal all over again. De roep om maatregelen tegen steeds dikker wordende kinderen, jongvolwassenen (en daarna volwassenen) zwelt aan; de verleiding moet stoppen. De fabrikanten, adverteerders dringen aan op zelfregulering, ‘want een verbod lost niets op’. Maar de uitkomst lijkt nu anders te worden. Staatssecretaris Maarten van Ooijen (Volksgezondheid): ‘Zelfregulering heeft niet goed genoeg gewerkt.’
Het kabinet werkt nu dus aan een verbod. Waarbij men zich er overigens van bewust is dat een reclameverbod alléén de zaak niet gaat oplossen. Het verbod moet deel uit gaan maken van een breder pakket om overgewicht bij kinderen tegen te gaan. De precieze invulling daarvan moet nader worden uitgewerkt. Een complexe zaak volgens de staatssecretaris omdat er een duidelijke definitie moet komen van gezond en ongezond eten. Voor gezond eten mag namelijk wel reclame gemaakt blijven worden die gericht is op minderjarigen. Als alles goed gaat, zijn de strengere regels over twee jaar(!) van kracht.
Hakken in het zand
Zoals gezegd, wat hetzelfde blijft, is de hakken in het zand van de adverteerders. De argumentatie van de BVA volgt nu de lijn ‘een reclameverbod ontneemt merken de mogelijkheid om gezonde alternatieven aan te bieden’. Dat lijkt een lastige omdat de staatssecretaris heeft gezegd dat reclame voor gezond eten wél gericht mag worden op minderjarigen. Maar volgens BVA zou het betekenen dat vrijwel geen voedingsmiddelenmerken nog reclame kunnen maken gericht op minderjarigen, dus ook niet voor gezondere alternatieven zoals light varianten en suikervrije producten. Henriëtte van Swinderen van BVA: ‘Volgens de staatssecretaris komen producten die níet in de schijf van vijf staan onder het verbod te vallen. Dan mag je alleen nog maar adverteren voor water, thee en koffie en niet voor suikervrije frisdranken, terwijl dat nou juist goede alternatieven zijn om minder suiker tot je te nemen. Het zou paradoxaal zijn als dat niet meer mag, want dan blijven consumenten bij hun suikerhoudende producten. Met wetgeving kan je per definitie niet alles tot in detail regelen. Wij maken dus liever goede afspraken.’
Verleiden
Liever inzetten op de uitbreiding van marketing dus die gericht is op positieve verandering van gedrag en eetpatronen om overgewicht en gezondheidsproblemen te voorkomen. ‘Dat bereik je door maximaal in te zetten op het verleiden tot positief gedrag zoals het eten van meer groente en suikervrije producten.’ Concrete cases die deze ambitie illustreren zijn er volgens Van Swinderen wel te vinden. Ze noemt vleesvervangers in plaats van vlees (Schijf van Vijf: ‘Eet niet elke dag vlees’) en bijvoorbeeld acties die Albert Heijn met Unilever optuigden om gezonde levensmiddelen te promoten. Van Swinderen: ‘Maar wij realiseren ons dat er veel meer is te doen.’
Zelfregulering
Daarnaast is volgens BVA bindende zelfregulering nodig, die waarborgt dat kinderen niet worden gestimuleerd om voedingsmiddelen met hoge vet-, suiker- en zoutgehaltes te consumeren.’ Die term ‘bindende zelfregulering’ is interessant, omdat de regulering via de Reclame Code Commissie nu juist níet bindend is. De RCC heeft geen middelen om adverteerders die niet ‘compliant’ zijn aan een RCC-besluit aan te pakken. De praktijk is wel dat de meeste adverteerders luisteren. De reclamecampagne waar het dan over gaat, is dan meestal overigens al wel afgelopen. Of als je het anders bekijkt: het kwaad is dan al geschied. Van Swinderens reactie: ‘Dat geldt net zo voor wetgeving. Dan ben je ook een hele tijd verder.’ Ze erkent wel dat van wetgeving een afschrikkende werking kan uitgaan, maar met de kwalificatie ‘niet proactief’ is ze het niet eens. De Stichting Reclame Code is nu bezig met een online monitoring tool. Dat is proactief.’
Absoluut vóór een verbod
Het Voedingscentrum – en ook dat is geen verrassing, de posities werden al lang geleden ingenomen – is ‘absoluut’ voor een reclameverbod. Tegen de achtergrond van oplopende overgewichtsproblemen onder jeugd en jongeren, zegt woordvoerder Anne Lutgerink: ‘Jonge kids zijn gevoelig voor reclame, daar wil je ze dus zo min mogelijk aan blootstellen. Liever helemáál niet.’
De redenering van BVA (‘contraproductief), volgt Lutgerink in het geheel niet. ‘Het is helemaal niet aan de orde dat er ook een verbod komt op reclame voor gezondere alternatieven. De maatregel gaat om óngezonde producten. Anders valt het buiten het verbod.’ Wat levensmiddelenfabrikanten vooral wél zouden moeten doen om ervoor te zorgen dat jeugd en jongeren gezonder gaan eten? Lutgerink: ‘Productverbetering! Maak het gezonder. En daar mag tempo in.’
Ook voor
Woorden van gelijke strekking komen van Jogg (‘Gezond jeugd, gezonde toekomst’). Het is vóór het verbod op reclame voor ongezonde voeding gericht op kinderen. Marjon Bachra, directeur-bestuurder van Jogg: ‘Het voorstel van de Tweede Kamer gaat dan ook niet om een totaalverbod van reclame gericht op kinderen. Juist gezien het effect van reclame op de voedselkeuze van kinderen en jongeren, kan reclame van gezonde producten juist positief bijdragen aan een gezondere leefomgeving.’ Los van wetgeving is brede bewustwording volgens Jogg ook van groot belang.
Zelfregulering werkt niet
Verder geeft Bachra aan dat zelfregulering op dit vlak niet effectief is. ‘Meerdere wetenschappers en instanties geven dat aan, het is ook te lezen in een rapport van de Europese Commissie.’ Onderzoek in opdracht van Jogg (door Ruigrok), laat volgens haar ook nog eens zien dat een deel van de ouders onbekend is met social media en de reclames die hun kinderen krijgen te zien. ‘Daarmee is regulering op basis van klachten onrealistisch.’
