Een jaar heeft Tony’s Chocolonely er – in het diepste geheim – aan gewerkt: vier repen ontwikkelen die heel duidelijke overeenkomsten vertonen met vier wereldwijd bekende en iconische chocobrands: Twix, Toblerone, Ferrero Rocher en Kitkat, merken die respectievelijk eigendom zijn van de gigaconcerns Mars, Mondelēz, Ferrero en Nestlé. Het ziet er vrolijk uit, het zal zonder twijfel een glimlach ontlokken, maar de boodschap achter de campagne is bloedserieus: Tony’s Chocolonely stelt andermaal de misstanden in de chocolade-industrie (slavernij, kinderarbeid) aan de kaak en roept op tot wetgeving.
Sweet Solution
Wetgeving is volgens Paul Schoenmakers, head of impact bij Tony’s, het enige middel om misstanden in de keten uit te bannen. Hij zegt dat het nu precies twintig jaar geleden is dat alle grote concerns het Harkin-Engel Protocol tekenden en daarmee beloofden een einde te maken aan illegale kinderarbeid in de chocoladeketen. En ook ondanks verschillende – ongetwijfeld met de juiste intenties gestarte – initiatieven van deze en andere bedrijven is de realiteit van vandaag nog steeds exact hetzelfde. Recent Amerikaans onderzoek (het NORC-rapport), toonde aan dat er nog steeds op grote schaal mensenrechten worden geschonden in Ghana en Ivoorkust. ‘Er is nog weinig veranderd omdat bedrijven hier niet wettelijk verantwoordelijk voor worden gehouden. Daarom roepen we alle chocoladefans op om onderdeel te worden van de “Sweet Solution” en de petitie te tekenen. En zo de oproep voor wetgeving te ondersteunen die bedrijven verplicht om misstanden in hun keten aan te pakken.’ Een handtekeningenactie dus.
Weinig veranderd
Twintig jaar na de ondertekening van het Harkin-Engel Protocol, is er weinig veranderd. Tony’s: ‘Vandaag de dag werken er nog steeds 1,56 miljoen kinderen op cacaoplantages in West-Afrika en zijn er naar schatting minstens 30 duizend mensen slachtoffer van moderne slavernij. Dit laat wederom zien dat vrijblijvende initiatieven niet voldoende zijn.
Hell of a job
Head of marketing bij Tony’s Chocolonely, Thecla Schaeffer, legt uit dat de repen zijn gecreëerd om aandacht te vragen voor de petitie. Daarvoor moesten de chocolademakers binnen het bedrijf ver gaan. Niet alleen de wikkel moest worden bedacht – misschien nog wel het eenvoudigste aan het project – maar er moesten ook smaken worden ontwikkeld die geïnspireerd waren op het origineel en de vormkenmerken van Twix, Toblerone, Ferrero Rocher en Kitkat werden óók nagemaakt. (Niet precies natuurlijk, op z’n Tony’s zijn het ongelijk verdeelde, dikke 180 grams repen, zie afbeelding hieronder.) Dat is dan ook meteen het antwoord op de vraag waarom er geen Cadbury-reep of een Hershey bar is gecreëerd. Schaeffer: ‘Op zich een logische gedachte, want we zitten inmiddels ook op de Britse - (Cadbury) en de Amerikaanse markt (Hershey), maar als ik daarop hintte bij onze ontwikkelaars werd me duidelijk verstaan te geven dat vier repen ontwikkelen al uitdaging genoeg was. Het liefste hadden we ze allemaal gemaakt, want we willen de chocolade-industrie als geheel aanspreken.’
Tony’s-droom
De brede chocoladesector – wereldwijd – is onderdeel van het probleem. En dus ook de al genoemde concerns; Mars, Mondelēz, Ferrero en Nestlé. Toch is de bedoeling van de campagne volgens Schaeffer niet om die concerns te shamen. ‘Het is natuurlijk wel het idee dat mensen de merken herkennen en dat kan ook haast niet anders, want dit zijn zo’n beetje de meest herkenbare merken die samen wereldwijd het gezicht vormen van chocolade. Je moet het zien als de tastbare realisatie van de Tony’s-droom. Stel je voor dat al deze chocolade volgens onze principes gemaakt wordt, dan is ons doel bereikt.’
Zien ze het wel?
Vraag is natuurlijk wel of de nietsvermoedende consument (die je volgens marketeers nooit mag overschatten), die boodschap er wel uithaalt bij het zien van die tijdelijke wikkel. Het is vrolijk, haha wat grappig, Tony heeft een Kitkat nagemaakt, maar kijken ze wel verder dan dat? Schaeffer hoopt natuurlijk van wel. De boodschap zit (kort en krachtig) op de buitenkant van de wikkel en (met een uitgebreider verhaal) op de binnenkant van de wikkel. En dan is er nog de display in de winkel die het publiek uitnodigt om na te denken. ‘En’, zegt Schaeffer, ‘bij hoge uitzondering komen we met een televisiecommercial.’ (Zie hieronder.)
De keren dat Tony’s geld op tafel legde voor paid media is inderdaad op één hand te tellen. (Het handelsmerk is pr.) Dit is dan ook de Tony’s-manier om te zeggen: ‘Het is ons ernst nu.’ Het uitzenden van de commercial (lang! een hele minuut), wordt wel beperkt tot één dag, maandag 25 januari. Een vernuftige media-inkoopstrategie moet ervoor zorgen dat de film op die dag niet te missen is. En daarnaast is hij natuurlijk ook online te zien. Is de commercial soms gemaakt om ‘viral te gaan’, zodat het bereik online verveelvuldigd wordt? ‘Nee, zo hebben we ‘m niet ingestoken. Het is heel erg de uitleg van het hele verhaal, die mensen uiteindelijk moet overhalen om de petitie voor wetgeving te tekenen.’
Waarom zou het nu wel werken?
Het is weer helemaal vol van goede bedoelingen en de juiste intenties, deze Tony’s-campagne, maar er knaagt wel iets. Want het do-good-merk is nu al 15 jaar hard op precies deze trommel aan het slaan en – zoals het zelf ook vaststelt – er is nog geen snars veranderd. Waarom denkt Schaeffer dat wéér een campagne vol goede bedoelingen nu wél het verschil kan maken? ‘Ja luister’, zegt ze strijdbaar, ‘het feit dat er niks is veranderd is natuurlijk geen reden om het bijltje erbij neer te gooien. Maar ik ben ook wel optimistisch over het momentum dat er nu is. De duurzaamheidsbeweging krijgt steeds meer oog voor de menselijke kant van de zaak. Ik ben hoopvol.’
Lobby
Als het om wetgeving gaat, dan moet je natuurlijk zijn waar het gebeurt. Bij nationale regeringen en voor Europa natuurlijk ook in Brussel. Wat zijn eigenlijk de inspanningen die Tony’s doet om te lobbyen bij de EU en andere overheden? Dat zit in het takenpakket van de ‘impactafdeling’ (met aan het hoofd dus de eerder genoemde Paul Schoenmakers). ‘Die afdeling is niet alleen verantwoordelijk voor de controle op de toestanden in en rond de cacaoplantages aldaar, maar ook voor lobbywerk. Twee jaar geleden hebben we succesvol voor de Wet Zorgplicht Kinderarbeid gepleit.'
'De wet is vorig jaar op 12 mei goedgekeurd door de Eerste Kamer. (Het is niet duidelijk wanneer de wet in werking treedt, naar verwachting in 2022, red.). Dit jaar breidden we die lobby uit bij Sigrid Kaag met als doel die wet uit te breiden naar mensenrechten in het algemeen, met de bedoeling dat dat pleidooi ook in Brussel terecht komt. De petitie die we nú houden is straks ook een middel in die lobby. “Kijk maar, zoveel mensen willen dat er wetgeving komt!”’ Een lobbyist die de leden van Europese Commissie bewerkt heeft Tony’s in Brussel nog niet rondlopen.
En de eigen keuken?
Tony’s werkt zelf al 15 jaar aan zijn missie ‘100% slaafvrij de norm maken in chocolade’. Maar hoe zit het op dit moment eigenlijk met de situatie in de eigen supply chain? Is die helemaal op orde? Nee, dat is een claim die ze bij Tony’s bewust niet maken. Het allerbelangrijkste, aldus Schaeffer, heeft het merk wél op orde en dat is de traceerbaarheid van elke cacaoboon die er bij Tony’s de repen ingaat. Het leeuwendeel van de cacaobonen dat wereldwijd in de industrie omgaat, is niet terug te traceren. Dat is bij ons wel het geval. En de plantages waar ze vandaan komen, die monitoren we nauw.’
En dat wil dus niet zeggen dat alles maar goed gaat daar. In 2019/2020 (gebroken boekjaar) werden 387 gevallen van illegale kinderarbeid ontdekt bij Tony’s partners, waarvan in 221 van de gevallen succesvol ingegrepen kon worden (bron: Tony’s Chocolonely). ‘Maar’, zegt Schaeffer, ‘er werken naar schatting 1,5 miljoen kinderen als cacao-arbeider, in volkomen onbekendheid. In de schaal der dingen is Tony’s Chocolonely maar een klein merkje. Het oplossen van dit probleem kan alleen maar sectorbreed.’
Credits
