Als je binnenkomt in het pand van VICE Media aan de Reguliersdwarsstraat, valt meteen de dynamiek op: hier gebeurt iets. Er zijn journalisten en redacteuren, video editors, marketeers, dataanalisten, creatieve en commerciële mensen.
Bijna allemaal youngsters. Niet voor niets laat VICE zich erop voorstaan dat het de term Millennial de generatie die geboren is in en na 1982 als eerste gebruikte.
Hier wordt content geproduceerd voor en door jongeren. Inmiddels werken er in Amsterdam fulltime zo'n honderd vrouw/man en een groot aantal freelancers. Jong talent, of het nu van de School voor de Journalistiek, Filmof Designacademie is, krijgt er een kans. Zo bouwde VICE in Nederland de afgelopen negen jaar organisch een netwerk op. Het woord storytelling wordt overal geroepen tegenwoordig, maar VICE is groot geworden met verhalen vertellen. Eerst in een printmagazine en uiteindelijk via verschillende digitale en mobiele kanalen, waarbij video al heel lang een grote rol speelt.
VICE begon in 1994 in Canada als printmagazine over kunst, cultuur en nieuwsonderwerpen. In Nederland verscheen het tijdschrift (in licentie) op 12 maart 2006. Oprichter Thijs Boon weet de datum nog precies. Het was het eerste kwalitatieve, glossyachtige tijdschrift dat hier gratis werd verspreid. Een primeur. ‘Wij geloofden dat je je doelgroep moet bereiken op de plek waar ze hun lifestyle consumeren’, zegt hij. ‘Onze doelgroep toen, de early adopters of progressives, bereik je niet in het schap. Wel in modeen muziekwinkels, concertzalen, op plekken in de grote steden waar zij aanwezig zijn. Daar legden we het magazine neer. Gratis inderdaad.’
Van tijdschrift naar digitaal
Boon kwam op het idee VICE naar Nederland te halen toen hij er een scriptie over schreef. ‘Ik ben naar VICE in Londen gegaan en maakte een scriptie over de lancering van het blad in Nederland.’ Bij Quote Media (nu Hearst Magazines Netherlands) kreeg Boon een baan als account manager en liep daar ook met het idee rond voor een Nederlandse lancering. Totdat hij de kans kreeg om het zelf te doen. Vier maanden later was de eerste editie daar, gelanceerd op een groot evenement. ‘Iedereen praatte erover’, rakelt hij op. ‘Het was drank en chaos en er waren tweeduizend feestende mensen.’
Er was ook meteen succes. De oplage van zo'n 28.000 exemplaren ging er snel doorheen. ‘Het probleem was wel dat ik maar voor twee maanden geld uit eigen zak had om VICE uit te brengen. Het moest dus binnen die maanden gebeuren, anders was ik de sjaak geweest. Maar het lukte meteen om er wat aan te verdienen met een aantal adverteerders, hoewel het aanvankelijk echt geen vetpot was.’ Digitaal uitbouwen was een logische stap. VICE had al vanaf het begin ook een digitaal platform, waarmee de uitgever sowieso al voorop liep in de branche. Een jaar later begon VICE in Nederland zelfs al met video. ‘Dat begon in Amerika, maar wij volgden al vrij snel. De gedachte was: je kunt in print verhalen vertellen, maar met video kun je veel meer mensen bereiken. We waren er vroeg mee, terwijl video nu pas hét thema is.’
Omdat Boon het businessmodel al in een vroeg stadium diversifieerde met naast print, online, video ook evenementen en merkactivaties, kwam de Nederlandse tak heel goed door de crisisjaren. ‘We zetten onze kennis en insights van de doelgroep in voor de ontwikkeling van merkproposities. Toen waren we al bezig met influencer marketing, hoewel die term nog niet bestond. Enerzijds wilden we onze doelgroep laten groeien en anderzijds influencers verbinden aan merken. Nike, Converse en Bacardi bijvoorbeeld waren progressieve merken, die daar veel in zagen. Er was ook niemand anders die het echt deed.’
Financiering vanuit groei
VICE financiert in Nederland alles vanuit groei. ‘Dat is misschien knap, maar we zijn hier natuurlijk ook al weer negen jaar bezig. Vooral de laatste vijf jaar is het heel hard gegaan. We werken internationaal nauw samen met de andere VICE-markten, dat zijn er nu dertig. Niet alleen als het gaat over management, maar ook in strategie en het delen van content. Het voordeel is dat we in al die landen lokale redacteuren hebben, lokale content en netwerken waar we uit kunnen putten.’
De grote investeringen in video verdiende het bedrijf de eerste jaren absoluut niet terug, maar na 2010 kwam er een groeispurt. De echte doorbraak kwam door een documentaire die VICE in Irak maakte over de val van Saddam Hoessein. De makers volgden daarin de enige heavy metal band in Irak tijdens de chaos die was ontstaan nadat de Amerikanen Hoessein hadden uitgeschakeld. De geluidsstudio van de band werd gebombardeerd en de leden moesten vluchten. VICE filmde dat hele proces. Met de documentaire won het mediabedrijf veel prijzen.
‘We kwamen erachter wat voor impact video had, maar ook dat echte journalistiek, goede inhoud, wérkt. Dat is de kern van wat VICE is: journalistieke inhoud en verhalen die er echt toe doen. Maar wel op een manier die jonge mensen aanspreekt. Dat is wel een groot verschil met hoe de oude media het doen. Je zit veel dichter op het verhaal en wordt er echt in getrokken, met een host die er ook onderdeel van is.’
VICE maakt ook exclusieve verhalen in conflictgebieden. Als enige mediabedrijf wereldwijd kreeg het vorig jaar toegang tot IS en kon het een documentaire maken over de organisatiestructuur van het terreurnetwerk.
‘Dat laat zien dat we niet alleen toegang krijgen tot verhalen, maar ook écht een verhaal maken vanuit de beleving van onze verslaggever. Maar wel onafhankelijk, dus we zetten de camera aan en laten het verhaal zichzelf vertellen. Dat is een manier van storytelling die enorm goed werkt voor deze Millennial-generatie.’
Engagement, bereik en uitkijktijd
Het woord Millennial is gevallen. Boon zegt dat VICE de term als eerste gebruikte. ‘Onze eerste lezers van het magazine in 2006 staan wel model voor hoe mensen zich nu kleden en gedragen. Millennials zijn opgegroeid met internet, ze zijn hartstikke slim en hebben een enorme bullshit detector. Zo onderscheiden wij ons ook: wij houden onze doelgroep echt niet voor de gek, want ze hebben het meteen door als het niet echt is. Dat geldt ook voor onze meer entertainmentgerichte sites. De doelgroep staat altijd centraal. Ook in ons commerciële beleid: we hanteren strenge eisen wat betreft commercie versus redactie. Wanneer we samenwerken met merken wordt dit altijd duidelijk aangegeven.’
VICE maakt alleen maar unieke content. Boon gelooft dat het op de langere termijn dé succesfactor is. ‘Er zijn heel veel sites die cureren en content pakken van anderen, maar dat heeft geen waarde. En hoe leuk kattenvideo's ook zijn en hoe makkelijk ze ook scoren, wij zullen ze niet plaatsen. Wij willen echte verhalen vertellen en nemen soms ook een standpunt in. Die verhalen gaan net zo viraal, maar dan zelf ontwikkeld en met inhoud. De laatste maanden heeft VICE in Nederland platformbreed monsterlijke scores met 4 miljoen unieke bezoekers per maand. Juist omdat er verschillende stukken viraal zijn gegaan. Dat geeft goed de kwalitatieve waarde aan van de content. Wij meten succes ook op engagement. Bereik is een standaard KPI, de tweede is engagement en de derde uitkijktijd. Dat bepaalt het succes.’
Fotografie: Suzanne Blanchard
Vier takken
In Amsterdam heeft het mediabedrijf inmiddels vier takken. De eerste bestaat uit interessekanalen als entertainmentkanaal VICE, Munchies (food), muziekkanalen als Thump en Noisey en Creators Project (technologie en creativiteit). Volgend jaar komen er Nederlandse versies van VICE News en VICE Sport. Begin volgend jaar komt het vrouwenkanaal Broadly erbij. Boon: ‘Op basis van de interesses van de doelgroep kijken we naar welke kanalen we kunnen toevoegen, maar ook naar waar bestaande media het niet zo goed doen. In Nederland is er eigenlijk bijna geen nieuwsoutlet die nieuws brengt op een manier die jonge mensen aanspreekt. Terwijl uit onze onderzoeken blijkt dat Millennials enorm betrokken zijn bij wat er in de wereld gebeurt. Hetzelfde geldt voor sport: sportcontent die verder gaat dan de scores en de statistieken, waarbij je meer het verhaal erachter te weten komt, is er bijna niet. En zeker niet online. Ook daar zien wij een kans.’
Broadly moet zich gaan richten op de vrouw, maar dan niet zoals de vrouwenplatforms die er nu zijn. ‘Ja, je hebt Linda., Elle en Vogue. De tweede laag bestaat uit de vrouwenblogs. Daartussen zitten weinig platforms voor Millennialvrouwen, met meer diepgang en girl power. Broadly gaat echt meer inspelen op de rol van de vrouw in de maatschappij.’
De tweede tak van VICE is het digitale netwerk VICE Digital, dat bestaat uit webplatforms die inhaken op de eigen kanalen. Denk daarbij aan VKMag, Flabber en De Speld en voor muziek bijvoorbeeld Puna en 22tracks. ‘Deze sites zetten we in om onze videocontent te verspreiden in een op maat gemaakte player en tevens commercialiseren we ze naar adverteerders en bureaus. Verder gaat het daarbij puur om data.’
Virtue is de derde belangrijke divisie: de eigen inhouse creative services agency. Boon: ‘De jarenlange ervaring die wij hebben met het bereiken van Millennials, passen wij ook toe op merken. Die helpen we om sneller te digitaliseren en met contentproposities relevant voor deze doelgroep te worden. Dat sluit naadloos aan op wat merken doen, want ze worden zelf steeds meer uitgever. Bij Virtue zit nu een team van veertig mensen. Ik noem het een full-servicebureau voor de modern advertising age. We proberen werk te maken van media. We zitten dus veel meer op de contentmarketingkant waarbij je verhalen maakt die proposities en merkwaarden vertalen, maar daarnaast ook waarde toevoegen voor onze doelgroep. Soms werken we door de hele keten heen voor een merk, van merkstrategie tot creatie, productie en distributie. Maar we werken ook samen met above-the-linebureaus die het thema bedenken, waarna wij zorgen voor de doorvertaling naar content.’
Dan is er nog de productietak, die produceert voor het eigen platform, maar ook branded content, documentaires, commercials en films ontwikkelt. Op filmgebied nam VICE afgelopen jaar de eerste stap en meteen was het raak. Samen met 100% Halal werd ‘Prins’ uitgebracht die meteen twee Gouden Kalveren won. ‘Met Sam de Jong werken we al jaren samen. Hij is nu klaar met de Filmacademie, schiet zijn eerste eigen film en heeft meteen succes. Mooi dat we daar bij betrokken waren. Zo willen we jong talent een platform bieden.’ Boon noemt VICE dan ook een one-stop-shop mediabedrijf. ‘Mijn verwachting was dat mediabedrijven hun businessmodellen allemaal zouden omvormen naar dit model. En dat zie je nu langzaam maar zeker gebeuren. Niet dat ze het per se van ons afkijken, maar ze beginnen te zien hoe de waardeketen in elkaar zit. Wij hebben daar wel een voorsprong in, maar je kan best snel opschakelen.
Prins
Nu nog uniek
‘Er ontstaan veel nieuwe partijen en dat moedig ik aan, want het houdt ons scherp. Sommige worden overgenomen door de grote mediabedrijven en die moeten wel, anders worden ze weggevaagd. Bij sommige van die mediabedrijven zitten goede mensen en daar zit waarde in. Want het blijft mensenwerk. Bij traditionele uitgevers ontbreekt wel vaak de visie om de kennis die je hebt van je doelgroep door te vertalen naar content die aansluit op merkproposities. We zijn misschien op dit moment dus nog wel uniek, maar over twee jaar zal elk innoverend mediabedrijf hetzelfde businessmodel hebben. Hoe onderscheiden we ons dan nog? Door kwalitatieve inhoud en de toegang tot bijzondere verhalen, want dat is waar jonge mensen naar op zoek zijn.’
Programmatic uier
Door de focus op onder meer contentmarketing wordt VICE niet geraakt door de adblockerstrend. Maar Boon begrijpt goed dat het voor veel uitgevers een probleem is. ‘De consumer experience wordt verpest, dus dan is het heel logisch dat er op een gegeven moment adblockers ontstaan. Ik ben er helemaal niet tegen, want dit pusht de industrie om beter te worden. Programmatic is bijvoorbeeld een prachtige nieuwe techniek die uiteindelijk adverteren efficiënter maakt, maar voor uitgevers werkt het momenteel voor geen meter. Je ramt maar vervelende banners op een website en ergert daar mensen mee. Bij programmatic wordt er nu vooral alleen nog ingekocht op prijs, niet op Umfeld. Merken die de afgelopen twee jaar al hun geld in programmatic hebben gestoken zonder echt te weten waar hun banners geserveerd werden, zien nu dat ze hun doelgroepen niet meer goed kunnen bereiken op de platformen die er echt toe doen. Zij zullen mede hierdoor meer gaan kiezen voor content marketing.
‘Dat is een probleem voor grote traditionele uitgeefhuizen, want die hebben jarenlang aan die programmatic uier gehangen. Maar de meeste uitgevers die ik spreek, proberen nu ook echt te innoveren. Daar ben ik blij mee want dit gaat de content marketing verder professionaliseren. Elk merk dat zichzelf serieus neemt en de Millennial-doelgroep wil bereiken, moet naar mijn mening content marketing omarmen wil het over drie jaar nog relevant zijn. Dat geldt ook voor de commodity brands, want op prijs concurreren is uiteindelijk niet meer voldoende.’
Dit artikel is verschenen in Adformatie #25
