Tex Gunning op EmoDay

Adformatie en Tijdschrift voor Marketing organiseren op 3 februari EmoDay, dat in het teken van deze thematiek staat.

Tex Gunning, lid van de raad van bestuur van AkzoNobel en een begeesterd marketeer weet dat je het zonder de emotionele component niet redt. Hij trekt het zelfs nog verder:

‘Mensen geven echt om merken, ook al realiseren ze zich dat niet altijd. Marketeers leerden hoe ze deze emoties konden gebruiken door niet alleen op de fysieke eigenschappen van hun merken te focussen, maar ook op de emotionele/psychologische waarden die in het leven van de consument een grote rol spelen.

‘Het werk van marketeers draaide altijd om het bouwen en onderhouden van sterke merken die waarden hadden die een rol speelden in het fysieke, psychologische en sociale leven van de consumenten. Veel van onze tools om dit voor elkaar te krijgen werden in de loop der jaren ook steeds verfijnder.

‘Maar heeft dit nu geleid tot loyale relaties met consumenten? Het is nogal ontluisterend om te constateren dat dit niet het geval is. Onze consumenten zijn nog net zo grillig als altijd. Ze zien de meeste merken als een “one night stand” en niet als een levenspartner. En vergeet niet: daar draait het wel om in dit spel. Hoe los je dit probleem op?

‘Denk voor een moment aan de relaties die iedereen heeft in het leven. Begin met die uit het persoonlijke leven. Wat karakteriseert die relaties? Meestal antwoorden we met woorden als liefdevol, betrokken, verzorgend, begripvol, authentiek, betrouwbaar, eerlijk, sociaal, open, kwetsbaar, uitdagend, vergevingsgezind en onvoorwaardelijk. En natuurlijk zijn deze relaties geen eenrichtingsverkeer.

‘Hoe zit het dan met de professionele relaties? Natuurlijk zijn er contracten en die regelen veel, maar niet alles. Ze verklaren zeker niet de beste zakelijke relaties. Waren de karakteristieken van die goede zakelijke relaties niet grotendeels gelijk aan die van de persoonlijke relaties? Toen het zakelijk moeilijk werd, was het waarschijnlijk niet het contract dat de zaak redde, maar de waarden die een goede persoonlijke relatie kenmerken.

‘Wat kenmerkt nu de merkrelatie van de marketeer met zijn gebruikers? Is die merkrelatie echt begripvol? Is de relatie authentiek, eerlijk en geloofwaardig? Is de relatie onvoorwaardelijk? Zorgt de marketeer er voor dat de concument uitgedaagd wordt en kan groeien en zich verder kan ontwikkelen? Meestal zijn de merkrelaties eenzijdig, sales georiënteerd en push based. En gebaseerd op onrealistische beloften. Dit is meestal een relatie gebaseerd op instant gratification, en zeker geen volwassen relatie.’
‘Marketing heeft dus een nieuw paradigma nodig. Dat paradigma komt als antwoord op de noodzaak om het anders te doen, om uit de cyclus te komen van steeds harder werken terwijl je merkt dat je dan nog stil blijft staan. Het nieuwe paradigma komt voort uit een dieper begrip hoe de marketeer met het veld moet samenwerken. En hoe je echte, eerlijke, authentieke relaties met consumenten kunt bouwen. Het vraagt om de heruitvinding van marketing zoals we het kennen.’

Tex Gunning meent dat als je van een technologisch bedrijf een consumentenmarketingbedrijf wilt maken, je marketeers moeten leren die relatie met de afnemer te zien als een bijna persoonlijke relatie.

Naast Gunning treedt ook de ceo van Saatchi&Saatchi op: Kevin Roberts. Hij vertelt hoe je van zelfs de eenvoudigste merken een Lovemark kunt maken. En ook hier kan en mag emotie niet ontbreken.

Voor meer info en aanmelden: EmoDay.