Dat blijkt uit Nielsen-data. Daaruit komt naar voren dat de advertenties in De Telegraaf daalden van 2.710 in het vierde kwartaal van 2013 naar 1.674 in het vierde kwartaal van afgelopen jaar. De ‘eigen’ advertenties zijn hierbij niet meegerekend.
Ook de nieuwe Metro (eveneens TMG) – sinds begin oktober ging gratis dagblad Spits erin op – kampte met een daling van de advertentiepagina’s: 976 tegen 1.186. ‘TMG-breed is de daling 42 procent. De dagbladen van De Persgroep – Volkskrant, AD en Het Parool - noteerden wel een stijging in aantal advertenties.
Dat de bruto omzet in het vierde kwartaal wel fors is toegenomen, zegt niets over het uiteindelijke nettoresultaat, omdat er bijvoorbeeld kortingen zijn.
De Telegraaf ging op 10 oktober vorig jaar over op tabloidformaat. Tegelijkertijd werd Metro vernieuwd en Spits opgeheven.
CPM
‘De nieuwe commerciële directie van de TMG heeft een flinke opdracht’, meldt Joost Istha van mediabureau ZIGT in een reactie op de cijfers.
Volgens Onno Seelen van Mediabrands-inkooporganisatie Magna Global gaat TMG ook last krijgen van de nieuwe, per 1 januari doorgevoerde prijsstrategie van De Persgroep, waarbij op basis van Cost per mille (CPM) wordt afgerekend. ‘Als de fusie van De Persgroep met Wegener doorgaat, en dat is waarschijnlijk, dan wordt CPM ongetwijfeld ook doorgevoerd bij de Wegener-titels. Dat brengt TMG in een moeilijk parket. Niet alleen verliezen zij het marktleiderschap, maar veel belangrijker, TMG verliest het initiatief en wordt min of meer gedwongen mee te gaan in de tariefdaling.'
Bij de overgang van broadsheet naar tabloid had TMG de kans de prijzen te verlagen, zegt Seelen. 'Maar dat heeft men nagelaten en hier en daar zijn zelfs prijsstijgingen doorgevoerd. Op de zaterdag zijn de prijzen gestegen en bij Metro zijn de prijzen over de hele linie met 38 procent gestegen. De Telegraaf en Metro zullen zichzelf behoorlijk uit de markt prijzen en campagnes veelal op prijs mislopen als de tarieven niet per 1 januari 2015 naar beneden worden bijgesteld. Wij verwachten dat de prijzen bij alle TMG-titels met ongeveer 25 á 30 procent worden verlaagd.’
Istha schreef eerder al een blog over de tarieven van De Telegraaf.
Bizarre situatie
Wim van der Peet, Head of Trading Print GroupM ziet ook grote problemen voor TMG. ‘De keuze van De Persgroep om de koppeling met bereik te maken is slim, omdat de daling in bereik aanzienlijk minder is dan dat van de oplage. Zo werkte bij het AD slechts een derde van de oplagedaling door in een daling van bereik. Voor de Volkskrant is dit slechts een kwart. Dit ligt anders bij De Telegraaf, waar oplagedaling en bereiksdaling redelijk gelijk lopen (periode 2014 vs. 2010).’
Door de tariefsverhoging bij TMG versus de tariefsverlaging bij Persgroep is er volgens Van der Peet ‘de bizarre situatie’ ontstaan dat het bruto tarief van Metro maar liefst 73 procent hoger ligt dan dat van het AD, terwijl het bereik van het betaalde AD hoger is. Ook al heeft TMG een forse stijging van het metro bereik beloofd. ‘De conclusie is dus dat TMG haar tariefbeleid op de kortst mogelijke termijn drastisch moet reorganiseren.’
‘De daling in advertentievolume is uiteraard uitermate vervelend voor de uitgevers die hun exploitatie in stand moeten houden’, gaat Van der Peet verder, ‘maar is fantastisch nieuws voor slimme adverteerders. Terwijl we zo’n 10 jaar geleden nog forse discussies voerden over hoe nog op te vallen in een bomvolle en mega dikke krant, is de share-of-attention nog nooit zo hoog geweest als nu. Adverteerders zitten nu op de eerste rij.’
Proefabonnementen en oplage
De Telegraaf heeft sinds de overgang naar tabloidformaat zo’n 65.000 proefabonnementen kunnen afsluiten. Hoeveel procent daarvan naar een vast abonnement is overgegaan, is niet bekend. Bij betaalde proeven moet 10-15% haalbaar zijn. Marc Albert, bij TMG verantwoordelijk voor De Telegraaf printoplage, wil geen specifieke cijfers geven. ‘Wel kan ik zeggen dat de conversie van de nieuwe proefabonnementen op schema loopt.’
De HOI-cijfers over het vierde kwartaal 2014 maken meer duidelijk, maar deze verschijnen pas in maart dit jaar.
Foto: ANP.
