Tekst: Maarten Bakker*
Waarom doen we wat we doen? Het antwoord daarop vind je alleen binnen het bedrijf vinden en niet daarbuiten, meent Maarten Bakker. De concurrent heeft namelijk uit dezelfde onderzoeken dezelfde insights gehaald. Dus, zegt hij, laat de obsessieve aandacht voor de doelgroep los. Treed naar binnen voor inzicht. Zeker omdat anders het merk het slachtoffer wordt.
Onlangs sprak ik met iemand die zich bezighoudt met het op één lijn brengen van mensen binnen organisaties. Ik vertelde hem dat ik schreef aan een boekje over de mentale gezondheid van bedrijven. ‘De titel heb ik al’, zei ik, ‘Brand Sanity.’ Hij dacht even na. ‘Dat “sanity” vind ik wel goed,’ zei hij. ‘Maar met dat “brand” sla je de plank mis.’ Mensen zijn helemaal klaar met merken en de oppervlakkige wereld waar ze voor staan, daar kwam het wat hem betreft op neer.
Niet lang daarna had ik een gesprek met de reputatiemanager van een grote organisatie op het snijvlak van overheid en bedrijfsleven. Ze had een ontzettend leuke en interessante baan, vertelde ze, haar werk werd op prijs gesteld en wierp vruchten af. De mensen die het dagelijkse inhoudelijke werk deden, waren integer en de bestuurders waar ze aan moest rapporteren, werkten hard en oprecht in het belang van de klanten en de maatschappij. Waar zat volgens haar het hoogste afbreukrisico binnen het bedrijf, vroeg ik. Ze dacht niet lang na: ‘Op de marketingafdeling’.
Zorgwekkend
Het zijn twee zorgwekkende voorbeelden. Merken en marketing zijn voor steeds meer mensen synoniemen voor wantrouwen. Dat is zowel opmerkelijk als verontrustend als je je bedenkt dat vertrouwen een van de belangrijkste troeven is die marketeers in handen hebben. Het is zelfs de essentie van hun belangrijkste instrument, het merk. Hoe kan het dat die essentie voor steeds meer mensen in het tegenovergestelde is veranderd?
Het heeft te maken met hoe de marketingdiscipline zich heeft ontwikkeld, als scharnier tussen vraag en aanbod, maar vooral ook met hoeveel belang bedrijven eraan zijn gaan hechten.
Terug in de geschiedenis
Even een paar stappen terug om het geheugen op te frissen. In de beginjaren (eind negentiende eeuw) stond marketing in dienst van productie. Er was simpelweg veel meer vraag dan aanbod en de taak van marketing was om de productie van dat aanbod zo efficiënt mogelijk georganiseerd te krijgen (‘any colour, as long as it’s black’, zei Ford al). Hoe je iets produceerde was leidend.
Toen productieprocessen verfijnder werden en fabrikanten steeds beter werden in diversificatie, was de belangrijkste vraag niet langer hoe je iets produceerde, maar wat je produceerde. Marketing ging zich met de producten bemoeien. Na 1945 barstte de strijd om de consument los en draaide het erom het geproduceerde aan de man te brengen. De behoefte van de fabrikanten bleef daarbij leidend, want geproduceerd werd er sowieso en de taak van marketing was vooral om het geproduceerde aan de man te brengen.
Blik naar buiten
Gedurende de jaren zestig/zeventig draaide dit om. Markten raakten verzadigd, aan de productiekant werd ingezet op maximale efficiëntie en marketing richtte de blik naar buiten, op zoek naar het antwoord op de vraag wat mensen eigenlijk wilden. Markt- en consumentenonderzoek werd een miljardenindustrie, behoeften en verlangens van klanten werden leidend voor wat bedrijven ontwikkelden en op de markt brachten.
De laatste fase in de ontwikkeling van marketing is dat de aandacht bij het naar buiten kijken ook op andere groepen dan alleen afnemers wordt gericht. Corporate (social) responsibility is niet meer weg te denken.
Zeker bij bedrijven die door de aard van het product dat ze maken een grote impact op de omgeving hebben, zoals oliemaatschappijen en auto-, kleding- en voedselfabrikanten, liggen verkoop en verantwoording steeds meer in elkaars verlengde.
Kompas kwijt
Als je naar deze geschiedenis door je wimpers kijkt, zie je twee grote bewegingen: marketing is van een dienende discipline een leidende discipline geworden, en de aandacht van marketing is van binnen naar buiten verplaatst.
De combinatie van deze bewegingen heeft ervoor gezorgd dat het externe perspectief bij verreweg de meeste bedrijven dominant is geworden. Daarmee is de aandacht verschoven van het eigen ideaal naar de wensen en verlangens van anderen.
Klant koning?
Daar is niets mis mee, zou je op het eerste gezicht zeggen. Sterker, het is juist goed: er kleeft een notie aan van dienstbaarheid en service.
‘Het gaat er niet om wat wij willen, het gaat erom wat jij wilt.’ De klant is koning, nietwaar? Het probleem is alleen dat veel van die bedrijven bij het naar buiten kijken hun eigen kompas zijn kwijtgeraakt. Ze staan zelf nergens meer voor en zijn dus ook nergens meer op vast te pinnen. Ze hebben niet meer een overtuiging omdat ze er zelf over hebben nagedacht, maar omdat ze denken dat die overtuiging goed valt bij hun doelgroep.
Niet meer wat naar hun mening waar of belangrijk is, is leidend, maar wat die doelgroep graag wil horen. Maar die doelgroep heeft dat ondertussen haarfijn door. Mensen doorzien dat ze naar de mond worden gepraat en haken af. Authenticiteit? Het wordt allang vermoeid weggewuifd als de zoveelste marketingtruc en in de meeste gevallen terecht.
Belangrijkste slachtoffer
Het belangrijkste slachtoffer van deze vertrouwenscrisis is het merk. Een merk is de ‘symbolische representatie’ van iets. Het doel is om gebruikers zekerheid over dat ‘iets’ te verschaffen zonder dat ze het helemaal zelf hoeven te controleren.
Een merk is gestold vertrouwen, zou je dus kunnen zeggen. Maar door de dominantie van het externe perspectief heeft het misverstand postgevat dat het merk een constructie is die naar believen te modelleren en te kneden is naar de verlangens en eisen van de buitenwereld.
Een façade, opgebouwd uit een huisstijl, een tone of voice en sociaal wenselijke merkwaarden, waarachter je de zaken gewoon zo efficiënt mogelijk moet organiseren tegen een zo laag mogelijke kostprijs. Het merk is losgekoppeld van de binnenwereld van het bedrijf. Het hoeft niet meer te staan voor iets, het hoeft alleen nog maar te appelleren aan iets en dreigt daardoor uitgehold te raken.
Er zijn dan ook mensen die ervoor pleiten om het merk dan maar af te schaffen. Het vertegenwoordigt toch al niet meer iets wat reëel bestaat. Bovendien, zo redeneren ze, is het straks niet meer nodig in een toekomst waarin transacties steeds vaker in één-op-éénrelaties tussen mensen tot stand komen, waardoor er geen behoefte meer zal zijn aan de symbolische representatie van iets wat je niet kunt controleren.
Baby met badwater weggooien
Mij lijkt dit, hoewel sympathiek, een illusie. We zullen te maken blijven hebben met zaken die tot stand komen in omgevingen waar we niet met onze neus bovenop staan, of waar we gewoon geen verstand van hebben en met bedrijven waar dingen gebeuren die we onmogelijk kunnen controleren. Al was het maar omdat we wel wat anders te doen hebben.
Transparantie, het begrip dat in de nasleep van de schandalen van de afgelopen jaren tot medicijn is uitgeroepen, zal nooit de uiteindelijke oplossing kunnen zijn. Door als reactie op de vertrouwenscrisis het hele concept ‘vertrouwen’ als achterhaald te bestempelen, gooien we de baby met het badwater weg.
Niemand heeft tijd of zin om continu achter de schermen te kijken van de talloze bedrijven die een rol spelen in ons dagelijks leven. De noodzaak van een symbolische representatie zal dus blijven bestaan. Sterker nog: die noodzaak zal, door de toenemende complexiteit en de exponentiële technologische ontwikkelingen in alle sectoren, alleen maar groter worden. Het belang van vertrouwen neemt alleen maar toe. En daarmee de rol van het merk.
Hoe dan?
De vraag is dus hoe we ervoor kunnen zorgen dat mensen bij het horen van het woord ‘brand’ niet onmiddellijk hun hoofd afwenden? Hoe winnen we het vertrouwen terug? Het is een vraag waar geen simpel antwoord op is. Maar ik heb wel een idee, twee eigenlijk.
Om te beginnen zouden marketeers eens wat minder naar buiten moeten kijken.
Laat de obsessieve aandacht voor de doelgroep los. Daar is het verschil toch niet te vinden, de concurrent heeft namelijk uit dezelfde onderzoeken dezelfde insights gehaald. Maar belangrijker in dit verband is dat het afleidt van datgene waar vertrouwen op gebaseerd is: je eigen motief. Het antwoord op de vraag ‘waarom doen we wat we doen.’ Dat kun je alleen binnen vinden. Je moet alleen wel bereid zijn om er heel goed naar te zoeken. Dat ligt aan een tweede oorzaak voor het verdwenen vertrouwen in bedrijven: de neiging om alles te objectiveren en te rationaliseren.
Maakbaarheid
Door de technologische ontwikkelingen van de laatste decennia geloven we meer dan ooit in het ideaal van maakbaarheid. Binnen dat ideaal zijn bedrijven gereduceerd tot ‘systemen.’ Voorspelbaar opererend, niet onderhevig aan twijfel, passie of een humeur: het beeld van het ideale bedrijf is een grote intelligente machine. Een soort supercomputer. Niet voor niets wordt er vaak over leidinggevenden gesproken als mensen die ‘aan de knoppen zitten.’
Maar ook aan dit ideaal zitten een paar schaduwzijden en ze zijn verrassend vergelijkbaar met de nadelen van het marketingperspectief.
Want ook hier doet zich het probleem met het onderscheid voor. Systemen, processen en data zijn te kopiëren en vaak ook gewoon te koop. En ook hier lopen we aan tegen het vertrouwensprobleem. Want machines mogen dan uitstekend in staat zijn om vragen te beantwoorden op het niveau van wat en hoe, ze zijn vooralsnog totaal ongeschikt voor vragen of het niveau van waarom.
Op zoek naar de ziel
Als we serieus werk willen maken van het terugwinnen van vertrouwen, dan moeten we ons verdiepen in de kant van het bedrijf waar de motieven zich ophouden. Dan moeten we bedrijven niet meer alleen als doelgroepbedienende machines zien, maar als levende organismen met een geschiedenis, opvattingen, bewuste en onbewuste doelen, manieren van omgang en cultuur.
Dan moeten we erkennen dat het wezen van een bedrijf, net als het wezen van een mens, iets ongrijpbaars is. Dan moeten we op zoek naar de ziel.
*Maarten Bakker is creatief directeur en partner van het Rotterdamse bureau BVH Identity Driven Thinking. Het essay is gratis te bestellen op www.brandsanity.nl.
