Tekst: Peter van der Klugt
Beeld: True Friendship-campagne van Coca-Cola.
Veel merken denken erover na, nog veel meer merken zijn ermee bezig en voor een paar merken is het al lang vanzelfsprekend en dus geen issue. Nee, nieuw is content marketing niet. En, ja, een vorm van ‘branded’ content is een verplicht nummer geworden in bijna elke campagne. Maar ‘branded content’ blijkt een breed begrip, net als content marketing.
Voor de eerste contentmarketingcampagne moeten we terug naar de jaren tachtig. Daar zijn de reclamehistorici het wel over eens. De campagne, bedacht door Ogilvy, heette ‘We believe in the power of the printed word’ en omvatte een aantal artikelen van beroemde Amerikanen over onderwerpen waar ze verstand van hadden.
Kurt Vonnegut schreef bijvoorbeeld over ‘How to write with style’ en Malcolm Forbes over ‘How to write a business letter’. Afzender: de International Paper Company. Een papierfabriek.
De grote doorbraak van de laatste jaren is, ironisch genoeg, te wijten (of te danken, het is maar net hoe je ertegenaan kijkt) aan de opkomst van digital – ten koste van papier dus. Daardoor zijn er veel meer mogelijkheden om een verhaal te vertellen.
En dat gebeurt dan ook. Waarbij de celebs die dertig jaar geleden zo’n krantenstuk schreven, zijn vervangen door celebs die via sociale media hun volgers laten weten dat ze erg blij zijn met hun nieuwe shampoo.
Containerbegrip
Anno 2015 kun je met het containerbegrip content marketing alle kanten op: branded content, native advertising, storytelling, storybuilding, alle buzzwords vallen er moeiteloos onder. Het zijn vloeibare begrippen die niet zomaar zijn terug te vinden in de degelijke reclamegereedschapskist waar zo lang mee gewerkt is.
Raymond Oostveen, freelancer bij Mach1, zat er als jurylid van de SpinAwards ‘categorie Content’ met zijn neus bovenop. Hij vond het wel een amusante gewaarwording. ‘Binnen die jury hadden vooral de reclamemensen het er maar moeilijk mee. “Content? Wat is content nu eigenlijk?” Haha, die discussie kreeg je dus echt!’
Dat komt, zegt Oostveen, omdat reclamemensen vaak nog denken dat content iets is dat je in een strategie, in een concept, moet prakken. ‘Maar dat is een manier van denken die je nou juist lós moet laten! Als het morgen regent kan de content heel anders zijn dan als de zon schijnt!
‘En de conceptdenkers bij een reclamebureau worden daar volgens mij dus heel nerveus van. Die zijn gewend om tegen de klant te zeggen: “Dít moet je zó doen!” En dat zeggen ze ook tegen de consument: “Dít hebben wíj bedacht en dat moet je daar- en daarom leuk vinden. Of nuttig. Of interessant.” En dat is een mindset waarmee ze veel meer bezig zijn dan met de vraag hoe je een dialoog aangaat, of hoe je niet alleen gaat informeren, maar ook gaat entertainen.’
Broadcasters
Volgens Oostveen is de traditionele reclamemaker dan ook niet de ideale man of vrouw om ‘content’ goed neer te zetten. ‘Ik zeg wel eens: als je een reclamebureau het Journaal zou laten maken, is het nooit op tijd klaar en kost het drie ton per aflevering. Vonden ze niet leuk, maar het is wel zo.’
Oostveen is een tijdje creative director bij SBS geweest en volgens hem snappen ze daar, bij de broadcasters, veel beter wat content is. ‘Het is veel meer denken in een format dan in een concept. Namelijk iets dat continu doorgaat, iets dat inhaakt op de actualiteit en iets dat relevant is.’
Oostveen en zijn mede-juryleden konden uit de 59 SpianAwards-inzendingen niet meer dan negen nominaties selecteren die voldeden aan de criteria. In de woorden van de jury is het belangrijk dat de content ‘verbaast, informeert, inspireert of je iets leert. En het moet vernieuwend, waardevol en aanstekelijk zijn: een verhaal dat het waard is om te delen’.
Die afwegingen leidden uiteindelijk tot een drietal prijswinnaars. De brush busters van Philips (Achtung!) laat kinderen zien hoe te poetsen, de Giel App van BNN/Vara (Greenberry) voegt content toe aan de populaire ochtendshow van Giel Beelen, en Ditzo, dat zich graag als disruptor in de verzekeringsbranche profileert, maakte samen met Pool WorldWide een ‘Zorg’-campagne die uitwaaierde naar sociale media en interactie.
Alles is meetbaar
Niet alleen is er geen eenduidigheid over wat content marketing inhoudt, zeker zo moeilijk is het antwoord op de vraag of al die ‘vernieuwende, waardevolle en aanstekelijke’ content ook echt iets oplevert. Hoe meet je dat?
Daarvoor gaan we te rade bij Marcel Vogels, partner bij Memo2. Dit bureau is gespecialiseerd in het ‘meten, kwantificeren en optimaliseren van reclame-effecten’, waarvoor steeds geavanceerder technieken ter beschikking staan. Hoeveel digitale exposure ontvangt de argeloze gebruiker van digitale media via zijn computer of mobiel? En wat doet hij daar vervolgens mee?
Meetbare interactiviteit door responderen of klikgedrag is daarbij allang niet meer leidend, en dus ook niet meer zo relevant, zegt Vogels. ‘Je kunt tegenwoordig alles taggen wat je wilt en vervolgens zien hoe vaak iets in het beeldscherm verschijnt, hoe lang, en bij welke doelgroep.’
Belangrijk criterium voor branded content is volgens Vogels dat het ‘ingrijpt in de attitude’. Het probeert een mening over een merk te beïnvloeden ‘door een verhaal te vertellen dat verder gaat dan een commercial’. En dat kun je dus meten.
Een sprekend voorbeeld uit eigen praktijk is volgens Vogels McDonald’s. ‘Veel mensen hebben daar negatieve associaties mee. Dus zijn we aan “greenwashing” gaan doen, ofwel proberen om die negatieve perceptie weg te nemen. Hoe? Door te zeggen dat niet álles van McDonald's ongezond is. Dat bijvoorbeeld alle burgers van 100 procent Nederlands rundvlees zijn.
De McDonald's Hamburger onder de loep
En in samenwerking met Sanoma hebben we workshops georganiseerd voor vrouwen die achter de schermen bij een McDonald’s-vestiging konden kijken hoe het er daar toegaat. Aan al die ervaringen is toen in verschillende bladen van Sanoma aandacht besteed.’
Of dat ook iets verandert? Jazeker, zegt Vogels. ‘Als het gaat om “betrouwbaar” of “geloofwaardig” kunnen dat soort branded content-campagnes bewerkstelligen dat mensen echt anders naar een merk gaan kijken.’
Bekende merken
De ervaring leert wel dat branded content het meest effectief is bij een merk dat al bekend en succesvol is. Zoals de veelgeprezen ‘Red Bull geeft je vleugels’-campagne. Het merk is al bekend en claimt extreme sporten om die bekendheid nog verder uit te bouwen.
Zelfs zodanig dat Red Bull zich meer en meer manifesteert als ‘extreme sports’ mediamerk en publisher, die in plaats van advertenties energiedrankjes verkoopt (zie ook het artikel over Red Bull Media House in Adformatie 11).
Branded content is in die zin minder geschikt voor zogenoemde ‘awareness’ campagnes, bedoeld voor merken die juist nog aan hun bekendheid moeten werken. Al zijn ook hier uitzonderingen die de regel bevestigen. Denk aan Netflix, waar ‘content’ en ‘brand’ samenvallen; je zou Netflix in die zin zelfs ‘king of branded content’ kunnen noemen.
Retentiemarketing
Wat minder belicht, maar zeker niet te onderschatten, is branded content als instrument voor retentiemarketing: hoe behoud ik mijn rendabele klanten? En hoe voorkom ik een desastreuze uitstroom? Vogels noemt het belang van branded content juist in retentiemarketing ‘cruciaal’. ‘Het vasthouden van klanten is de grootste uitdaging van volwassen markten.’
Interessant in dit verband is de nieuwe True Friendship-campagne van Coca-Cola, die nu in Zuid-Amerika wordt gelanceerd en die zich – kort samengevat – keert tegen het internetpesten. Het thema wordt behandeld in online filmpjes en korte documentaires voor MTV, maar ook via advertisement en merchandising en zelfs via een ‘fist bump’ remake van het logo.
Een ander voorbeeld van het gebruik van branded content om aan te sturen op een emotionele ‘everlasting’ relatie met je klanten, is de ‘First’-campagne van telecomprovider Vodafone. Met onder meer een speciaal ‘first’ concert van Kyteman in Paradiso voor een 19-jarig doof meisje. Dat hele project werd vastgelegd op video en vervolgens op YouTube door honderdduizenden mensen bekeken.
Wet van de remmende voorsprong
Maar niet alle branded content is zo succesvol. Neem de website van advocatenkantoor Kennedy Van der Laan. Lang gold die als een goed voorbeeld van succesvolle content marketing. De openingspagina oogt als een juridische nieuwssite en snijdt actuele zaken aan waar de experts van het kantoor een mening over hebben.
In het begin werkte dit prima. Het aantal bezoekers van de website verdubbelde en ze bleven ook veel langer hangen.
Inmiddels lijkt de wet van de remmende voorsprong in werking getreden. Zo voegde het kantoor onlangs een video toe over de juridische implicaties van het direct streamen van informatie via apps als Meerkat en Periscope. Een actueel onderwerp met aanknopingspunten in het auteursrecht en het recht op privacy. Maar zes weken nadat de video was geüpload, hadden nog geen 200 mensen ernaar gekeken.
Dat heeft niet zozeer te maken met het onderwerp, als wel met de manier waarop het wordt aangekaart. Wat we zien is hoe de marketing director van het kantoor met twee juristen in een weinig dynamisch decor een interview ‘speelt’. Dat levert een gesprek op dat bijna 25 minuten ongeëdit doorkabbelt. Er zullen weinig mensen zijn die zoiets helemaal uit willen kijken.
Kostbare opgave
Het beschikbare budget zegt in dit geval niet alles – maar wel veel. Grote internationale merken hebben grote budgetten, waarmee ze flink kunnen uitpakken en dus ook echt iets neerzetten. ‘Zo’n McDonald’s-Campagne, daar komt veel bij kijken’, zegt Vogels.
‘De opzet, organisatie en executie ligt op veel verschillende niveaus, op verschillende platforms en op verschillende momenten. Dat moet allemaal op een hoog kwalitatief peil in een logistiek coherent geheel worden gegoten. Best een opgaaf. En een kostbare.’
Ook hier wreekt zich de kleine Nederlandse markt en het kleine taalgebied. Niet bepaald een ideale voedingsbodem voor ambitieuze content marketing.
Daarnaast bewijzen ook de semantische verwarring en de, hoe je het ook wendt of keert, magere oogst bij de SpinAwards in de categorie ‘content’, dat de gespecialiseerde expertise op dit terrein in Nederland nog beperkt is. Vogels: ‘Daardoor is wat hier gemaakt wordt vaak toch niet veel meer dan een verkapte advertorial. Maar dat heeft ook met budget te maken.’
Geloofwaardig
Als de kwaliteit niet optimaal is en de geloofwaardigheid soms onder druk staat, dan is het grootste gevaar voor content marketing de content marketing zelf. Dat geldt overigens zeker niet alleen voor Nederland. Ook internationaal wordt er zoveel ondermaatse content geproduceerd, dat mensen er genoeg van krijgen en het gaan negeren.
Wat dat betreft doet slechte branded content niet onder voor een slechte serie bij een broadcaster. Ook daar haken de kijkers af als het niet boeit.
De bedoeling van content marketing is nu juist om mensen even voor een paar minuten van achter hun antireclameverdedigingslinie vandaan te laten komen – in elk geval lang genoeg om aandacht te krijgen en ze als klant binnen te halen of te behouden.
De plank misslaan
Raymond Oostveen is niet te benauwd om nog wat voorbeelden te noemen van branded content-campagnes waarin volgens hem de plank wordt misgeslagen.
‘Wat KLM bijvoorbeeld veel doet, is interactieve prijsvraagjes rondstrooien. Heel leuk allemaal, maar inhoudelijk, qua content, is het niks. Het telt niet op tot één merkbeleving. Hetzelfde geldt voor Mercedes. Druk bezig met de sponsoring van fashion, en ze maken een magazine waar de Vogue niks bij is. Maar het staat volkomen los van de auto en de Mercedes-rijder.’
Wat hij dan wel goed vindt? ‘Pepsi bijvoorbeeld, dat heel goed een link legt met muziek en met dj’s. Dat sluit aan bij de cultuur van je doelgroep.’
De benadering van Pepsi, en trouwens ook die van Coca-Cola, is er een die aansluit bij de Angelsaksische opvatting dat er alleen plaats is voor great content en dat alles minder dan ‘great’ alleen maar afbreuk doet aan de doelstelling.
Daarbij gaat het in eerste instantie om return on content (ROC), die stijgt naarmate content vaker wordt gewaardeerd en dus vaker gedeeld. Is de ROC-ratio oké, dan komt het volgens deze steeds breder gedeelde opvatting met de ROI ook wel goed.
Oostveen: ‘Niet voor niks zegt John de Mol altijd: als het publiek het waardeert is het goed. Dat geldt hier ook.’
Dit artikel staat in Adformatie 12
