Met #ChampionTheMatch speelt Heineken in op het samenhorigheidsgevoel dat hoort bij de beleving van een voetbalwedstrijd. Na de succesvolle #ShareYourSofa-campagne breidt DDB & Tribal Worldwide de campagne uit met meer, snellere en kwalitatievere content. Soskic over het hoe en waarom.
Wat is er speciaal aan de campagne #ChampionTheMatch?
'Het is in feite een entertainmentplatform dat de ervaring in aanloop naar een Champions League-wedstrijd moet versterken. Op de wedstrijddag leeft iedere fan op zijn eigen manier naar een wedstrijd toe, met de daarbij behorende rituelen, gebruiken en supporterskledij. Maar onze belangrijkste insight was dat je voetbal nooit alleen kijkt.’
Wat is het verschil met de vorige digitale campagne voor Heineken #ShareYourSofa?
'We doen met #ChampionTheMatch meer aan storytelling, we vertellen duidelijker een verhaal. Vorig jaar haalden we alles naar een studio en nu neemt een hoofdpersonage ons mee in zijn avontuur. Gullit, Kluivert en Ferdinand laten ons zien wat zij er voor over hebben om iets speciaals te maken van hun wedstrijdavond. Naast het vertellen van een verhaal en de interactie met een legend brengen we een ander soort entertainment tijdens de wedstrijd. Bijna een soort “light-entertainment”. De content mag immers niet afleiden van de wedstrijd, want de kern van de ervaring blijft de wedstrijd.
'Wij opereren altijd vanuit eigen kracht en inzicht, want "one size fits all" geldt zeker niet voor digitale campagnes. Wij zoeken eerst naar een inzicht, proberen daar op in te haken en willen relevant zijn rondom een thema. Daarna gaan we kijken waar de consument zich bevindt en waarmee deze zich bezig houdt. Je moet als merk niet iets artificieels door de strot van een consument proberen te duwen. Dat werkt niet.'
Waarom hebben jullie gekozen voor Twitter en Facebook als voornaamste sociale kanalen en niet bijvoorbeeld voor Instagram?
'Twitter is een realtime chatmedium. Daar vindt de bulk van het event plaats. Wij willen fans in contact brengen met hun legends en daar leent Twitter zich het beste voor. Via Facebook activeren we ook, maar we hebben ervoor gekozen om niet actief te zijn op kanalen als Instagram en Snapchat. Wij geloven namelijk niet in het distribueren van dezelfde content via verschillende kanalen. We maken voor elk platform andere content en hangen daar een aparte strategie aan op. Daarbij is het voor een klant als Heineken een vereiste dat een platform gebruik maakt van een age gate – leeftijdverificatie – waar op Twitter en Facebook sprake van is.’
Is dit de toekomstige manier van campagne voeren?
'Dat durf ik niet te zeggen, want de televisiecommercial is nog steeds belangrijk voor ons. Onze tvc 'The Match' eindigt bijvoorbeeld met een tag-on naar #ChampionTheMatch. We hebben via televisie nog steeds het massabereik en gebruiken online om de dialoog op te zoeken. Het belangrijkste voordeel van social is dat het voornamelijk mobile is en daarmee het laatste point of purchase. Het gaat er om dat wanneer consumenten met hun telefoon in de hand door de supermarkt lopen, ze bij het bierschap denken aan onze campagne.'
Komt er net als op #ShareTheSofa, volgend jaar een vervolg op #ChampionTheMatch?
'Dat weten we nog niet. Wij gaan door met de sponsorship van de Uefa Champions League en dat blijven we doen met frisse inzichten van het merk. Maar als iets goed is, vinden wij wel dat we dat door moeten zetten. Eigenlijk is #ChampionTheMatch de 2.0 versie van #ShareTheSofa. In essentie heeft deze campagne dezelfde basiselementen, maar we proberen wel de volgende stap te zetten.'
