Running on empty

Elke maand plaatsen we er een uit het blad door naar MolBlog. Na eerder Alfred Levi, Stephan Fellinger
en Arjan Polhuijs is het dit keer Chantal Verweij.

Ze schrijft in het aprilnummer:

Er is beroering op de creatieve markt. Diverse Nederlandse steden proberen krampachtig en vergeefs een 'creatieve hoofdstad' te worden.

En de jarenlang gekoesterde symbiose van art en copy verliest z'n kleefkracht. Grote bureaus experimenteren met flexibele teams, grotere groepen samenwerkende creatief specialisten en solo-creatieven.

Dat komt door 'verfreelancing' van de reclamewereld, de veranderingen door interactieve specialismen en de als paddestoelen opkomende creatieve hotshops.
Aangezien een werkvorm slechts een middel is, zie ik deze ontwikkeling vooral als de zoektocht naar brandstof.

Waar komt een goed creatief idee vandaan? Hoe wordt het geboren en hoe laat je het groeien en bloeien? Welke Pokon is het krachtigst?

Goede creatieven zijn onnavolgbaar.

Hun zoektocht naar het juiste idee kan voortkomen uit noeste arbeid, of juist uit totale ontspanning. Ik heb gewerkt bij bureaus waar creatieven van negen tot zes ploeterden en in hun voorkomen nauwelijks verschilden van de accounttypes, maar ook bij bureaus waar non-conformisme de heersende moraal was van de creatieve vloer.

Ik heb nooit gemerkt dat de ene soort uiteindelijk gemiddeld creatiever of beter presteerde dan de andere.

Vraag is dus wat een creatief tot een creatief maakt. Of eigenlijk: hoe een goed idee ontstaat.

Professor Carsten de Dreu (UvA) vond voldoende bewijs voor zijn 'Dual pathway to creativity-model'. Kortgezegd: van alle wegen die naar Rome leiden, zijn er twee E-wegen. De flexibiliteitsroute, die noopt tot uitschakeling van het bewuste, zodat het onderbewuste ruimte krijgt om opborrelende ideeën te laten garen tot een juweel zich aandoet.

De andere is de persistentieroute, waarin het bewuste actief zoekt naar tig ideeën, ze onderzoekt en weer verwerpt, tot er een passend idee is gevormd.

Beide wegen kosten tijd en zijn moeilijk te plannen. Beide leiden uiteindelijk tot productiviteit en goed toepasbare creativiteit. En voor beide wegen geldt: of je er nu met een Lada of een Phaeton over rijdt, er is brandstof nodig om meters te kunnen maken.

Naar mijn idee zit de crux tot het veranderen van onze creatieve markt dan ook niet in het knutselen aan de samenwerkingsvorm. De crux zit in het toedienen van brandstof.

Wat dat betreft kunnen we beter leentjebuur spelen bij design- en engineeringsbureaus. Of liever gezegd, bij een specifiek bureau: Ideo.

Ik zie het bedrijf Ideo als hét voorbeeld van een unieke creatieve fabriek. Ideo is het designbureau dat zo ongeveer alle grote multinationals winstgevender maakt via innovatie.

Hun creatieve slag- en denkkracht is ongeëvenaard. Hoe zij dat doen?

Ideo is een smeltkroes van engineers, antropologen, ergonomen, industrieel en grafisch ontwerpers.

Zij werken in wisselend samengestelde teams en ieder team voedt zichzelf. Ze spelen buiten.

Ze duiken letterlijk en figuurlijk volledig onder in de wereld van hun klant en zijn eindklant.

Ze laven zich aan de praktijk en mixen en matchen hun bevindingen met hun kennis van andere branches en hun creatieve vermogen.

Daaruit vloeien vaak even briljante als simpele ideeën voort. En dat legt hun noch hun klanten windeieren.

Naar mijn idee is de huidige Nederlandse zoektocht naar creatieve samenwerkingsvormen dus een d-weggetje dat nergens toe leidt. Ware creativiteit komt pas los als creatieven zich consequent en specifiek gaan voeden. Buitenspelen. Onderzoeken.

Zelf met hun doelgroep spreken in plaats van een rapportje van het onderzoeksbureau te lezen. Zelf ervaren wat hun doelgroep ervaart. En zo directe voeding geven aan zowel het bewuste als het onderbewuste.

Met beter en meer brandstof gaat de creatieve motor pas echt draaien. En dat zal het verschil maken tussen 'running on empty' of 'full throttle' .

Chantal Verweij is directeur/oprichter van marketingconceptbureau 7causes.