Purpose; het marketingwapen van de toekomst!

De consumentenmarkt
Iedere consumentenmarkt heeft universeel eenzelfde opbouw met een drietal waarde-posities. Iedere markt bestaat altijd een relatief kleine bovenkant van 1) premium-aanbieders, 2) een relatief kleine onderkant van prijsvechters, en 3) een groot midden met mainstream-aanbieders.

Het Premium-segment
Iedere markt kent een relatief klein segment van aanbieders met producten of diensten die qua prijs bovengemiddeld zijn, en die qua kwaliteit beter dan gemiddeld zijn. We noemen deze bovenkant van de markt sinds jaar en dag het premium-segment. Premium aanbieders hebben altijd een relatief lage omzet – lager dan het marktgemiddelde - maar hanteren een relatief hoge vraagprijs – hoger dan het marktgemiddelde – en maken daarom relatief grote winstmarges. De kunst van succes in dit premium-segment is een zo goed mogelijk – excellerend - product of dienst te leveren – een product dat de hogere vraagprijs waard is - waarmee dit traditioneel het segment is van de P van product. Hoe hoger de kwaliteit van het product, hoe groter het bestaansrecht. Premium-aanbieders focussen hun marketing inspanningen daarom vooral op hun product; de producent moet de hogere vraagprijs waar blijven maken. De marketing van premium-aanbieders is intrinsiek-gedreven; er moet continu voorsprong worden gecreëerd.

Kernwoorden: Intrinsiek, Voorsprong

Het Prijsvechters-segment
Elke markt heeft ook altijd een onderkant van een relatief klein segment van aanbieders die we prijsvechters noemen; dit zijn aanbieders die producten of diensten leveren die qua prijs en kwaliteit lager dan gemiddeld liggen. Prijsvechtende aanbieders hebben altijd een relatief hoge omzet – hoger dan marktgemiddeld – maar hebben dit qua bestaansrecht ook nodig, omdat ze een relatief lage vraagprijs hanteren – lager dan marktgemiddeld – en maken dus ook kleine winstmarges. De kunst van succes in dit segment is een zo goedkoop mogelijk product of dienst te leveren, waarmee dit traditioneel het segment is van de P van prijs. Hoe lager de prijs, hoe groter het bestaansrecht. Prijsvechtende-aanbieders focussen hun marketing-inspanningen daarom primair op hun prijs; de producent moet de lagere vraagprijs waar blijven maken. De marketing van prijsvechters is incentive-gedreven; er moet continu voordeel worden gecreëerd.

Kernwoorden: Incentive, Voordeel

Het Mainstream-segment
Tenslotte is er in elke markt altijd ‘een groot midden’ van mainstream aanbieders; dit zijn aanbieders die producten of diensten leveren die qua prijs en kwaliteit gemiddeld zijn. Value for money is hier het devies. Het midden in de markt is traditioneel de plek waar bedrijven graag zitten. Het is een lucratieve plek omdat het volume het grootst is, en de winstmarges het gezondst; er is relatief veel omzet en afzet te behalen tegen een relatief goede prijs en een gezonde winstmarge. Aangezien alle mainstream-bedrijven producten of diensten aanbieden dat qua prijs en kwaliteit vergelijkbaar - en dus uitwisselbaar - zijn, is dit middensegment traditioneel het segment van de P van promotie. Hoe bekender en beloftevoller het product of de dienst, hoe groter het bestaansrecht. Bedrijven die daar het best in slagen noemen we A-merken; het zijn bedrijven die hun producten of diensten een onderscheidende en aantrekkelijke perceptie hebben mee weten te geven door middel van communicatie. Mainstream is dan ook het marktsegment dat traditioneel massaal naar advertising grijpt. De marketing van mainstream-aanbieders is imago-gedreven; er moet continu voorkeur worden gecreëerd.

Kernwoorden: Imago, Voorkeur

De Klassieke Nederlandse Koffiemarkt
Een praktijkvoorbeeld van de universele marktopbouw is de klassieke Nederlandse koffiemarkt. De bovenkant van de Nederlandse koffiemarkt – de premium waarde-positie - wordt sinds jaar en dag ingenomen door exclusieve aanbieders zoals bijvoorbeeld Illy, Lavazza, Segafredo, Nespresso en Simon Lévelt. Zij produceren en leveren exotische en/of ambachtelijke koffies met een bovengemiddelde prijs. De onderkant van de Nederlandse koffiemarkt – de prijsvechters waarde-positie - wordt gevormd door de verschillende supermarkt-huismerken. Zij produceren en leveren goedkope koffie; goedkoper dan gemiddeld. Het midden van de markt – de mainstream waarde-positie - wordt in Nederland traditioneel bevolkt door bekende namen zoals Douwe Egberts, Nescafé, Van Nelle en Kanis & Gunnink.

Het veilige midden verdwijnt
Met de opkomst van de Betekeniseconomie is het grote, veilige midden in rap tempo het onveilige midden aan het worden. Sterker nog; het van origine potentierijke midden van de markt is in rap tempo aan het verdwijnen. De verklaring hiervoor is dat het middel promotie – het primaire marketingmiddel van mainstream-aanbieders - de afgelopen jaren steeds meer ter discussie is komen te staan. Enerzijds door afnemend promotiebudget; het gevolg van economische tegenwind bij bedrijven. Anderzijds door afnemende effectiviteit; het gevolg van groeiende macht van consumenten en reclame-irritatie bij consumenten. Het kost bedrijven daarom verhoudingsgewijs steeds meer om een – artificieel – onderscheid met concurrenten te creëren en te behouden. Dit brengt middenbedrijven in problemen. Ze moeten promotie bedrijven. Ze zijn van de effectiviteit van promotie afhankelijk; hebben geen keus. Advertising is the price you pay for being unremarkable zoals Amazon-baas Jeff Bezos het principe ooit poëtisch verwoordde. Middenbedrijven leveren immers - qua prijs en kwaliteit – volstrekt uitwisselbare producten of diensten, en zijn voor hun bestaansrecht dus volledig afhankelijk van een gecreëerd, gekocht – gunstig - imago. Zonder gunstig imago geen voorkeur van consumenten. Bedrijven die het grote midden bevolken zijn veelal niet in staat zijn hun product significant te verbeteren tot een écht premium-product. En alhoewel de middenbedrijven ook niet écht in staat zijn om van hun mainstream-product een prijsvechter-product te maken, zoeken velen van hen hun heil de laatste jaren desondanks in prijsverlaging. Bij gebrek aan beter, beconcurreren middenbedrijven elkaar op leven en dood met kortingen en korte termijn-acties. Er is een ware vlucht naar het prijswapen. Waarmee de bodem langzaam maar zeker uit de midden-markt is komen te vallen. Het midden verdwijnt.

Prijs; het slechtste en domste marketingwapen
Hoe logisch en succesvol prijsacties op de korte termijn ook mogen lijken; het is op lange termijn zonder enige twijfel het slechtste en domste wapen wat bedrijven ter hand kunnen nemen. Het levert bedrijven namelijk op de lange termijn onherroepelijk veel meer problemen op dan oplossingen. Naarmate bedrijven vaker met hun prijs stunten, zullen consumenten steeds minder makkelijk bereid zijn om de volle – normale - prijs voor het product te betalen. En hoe vaker bedrijven de verkoopprijs reduceren, hoe meer ze inleveren op hun marge. En of dat nog niet destructief genoeg is, is lage prijs is ook de aardsvijand van hoge waarde; met het verlagen van de prijs van producten, wordt de gepercipieerde waarde van het product automatisch gedecimeerd. Het merk devalueert. Niets is op langere termijn slechter voor het imago van het bedrijf en de sterkte van het merk.

Purpose; het marketingwapen van de toekomst
Bedrijven kunnen hun heil daarom beter zoeken in een nieuwe waarde-positie en een nieuwe P die zijn intrede doet in consumentenmarkten met de opkomst van de Betekeniseconomie; de waarde-positie en P van purpose. Bij purpose gaat het om de roeping van het bedrijf; het ideaal wat het bedrijf nastreeft. Purpose gaat over de rol van het bedrijf voor het algemene menselijke belang en de plaats van het bedrijf in het grotere maatschappelijke geheel. Dat wat het bestaan van het bedrijf écht zin geeft. Purpose gaat over dat wat het bedrijf - voorbij de obligate winstdoelstellingen - voor de mensheid kan en wil betekenen. Door Simon Sinek samengevat tot één woord: de Why?! Simon Sinek: ‘People don’t buy what you do, people buy why you do it’. Purpose appelleert aan het spelen van een tastbare rol van betekenis en draait om het inzetten van de bedrijfsvoering om te werken aan concrete sociale en/of ecologische issues. Het is het domein van duurzaamheid en dienstbaarheid.

Ethische kwaliteit
De Betekeniseconomie zorgt voor de opkomst van een fundamenteel nieuwe vorm van kwaliteit; de ethische kwaliteit van het bedrijf en/of de ethische kwaliteit van producten. In de Betekeniseconomie geldt: hoe ethischer het bedrijf/product – hoe constructiever het verschil dat het bedrijf maatschappelijk weet te maken - hoe waardevoller het bedrijf. Waarde-creatie wordt waardig-creatie. Een goed product heeft niet langer alleen intrinsiek een goede kwaliteit, maar vertegenwoordigt ook een goede intentie van het bedrijf daarachter. Producten vertegenwoordigen een potentieel positieve - betekenisvolle - impact. Dat maakt ze aantrekkelijk voor consumenten. Purpose geeft middenbedrijven daarmee de kans om het heilloze afglijden richting prijsvechter-schap om te buigen tot een kansrijke koers naar het topsegment in de markt; richting de traditionele premium-aanbieders. Purpose geeft mainstream-bedrijven een hernieuwd toekomstperspectief. Purpose – kortom - is het gat in de markt; het nieuwe midden.

Kernwoorden: Interventie, Vooruitgang

De Nieuwerwetse Nederlandse Koffiemarkt
In de eerder genoemde Nederlandse koffiemarkt zijn de gevolgen van de verwordende Betekeniseconomie en de opkomst van purpose goed te zien. De markt kent significante verschuivingen, en is verrijkt met een groot aantal expliciet ethische - eerlijke en/of biologische – producenten en dito producten. Merken als Fair Trade Original, Puro, BioCafé en RedBeans vormen het ethische gat in de koffiemarkt. . Deze nieuwe, duurzame en dienstbare spelers verwerven marktaandeel ten koste van de conventionele premium-koffiemerken en mainstream-koffiemerken. Daarom zijn ondertussen meerdere mainstream-aanbieders ondertussen met eerlijke en/of biologische koffieproducten of certificering op de proppen gekomen, en heeft een conventioneel-ambachtelijke premium-aanbieder als Simon Lévelt – met succes – voor een expliciet constructieve herpositionering gekozen.