Vandaag staat een artikel in de papieren Adformatie over de mogelijke relatieproblemen tussen Publicis en Omnicom. Het zou toch niet zo zijn dat de fusie wordt afgeblazen? Niets blijkt minder waar. Vanochtend werd bekend dat de Franse en Amerikaanse reclameholding hebben besloten de fusie af te blazen.
De fusie
Van hoog van de toren blazen naar afblazen. Daar komt het eigenlijk op neer als we kijken naar de voorgenomen fusie tussen Publicis en Omnicom. Eind juli kondigden het Franse Publicis Groupe en het Amerikaanse Omnicom Group aan te willen fuseren. Het hoofdkantoor - de postbusconstructie - van de reclamegigant zou worden gevestigd in Nederland en de operationele hoofdkwartieren bleven in New York en Parijs. De nieuw te ontstane Publicis Omnicom Group zou daarmee het Britse WPP van de troon stoten. Het opgetelde inkomen – revenue – zou dan op 23 miljard dollar uitkomen en naar verwachting leverde het zo'n 500 miljoen dollar (377 miljoen euro) aan kostenvoordelen op.
In de nieuwe constellatie zou Publicis-baas Maurice Lévy chairman worden en Omnicom-topman John Wren ceo. Na een halfjaar wordt Lévy non-executive chairman en zou Wren doorgaan als ceo.
De fusie was vooral ingegeven door de drang of meer, de noodzaak, te kunnen concurreren met Google en digitaal aan te haken, al ontkennen de Publicom-bazen dat. Daarnaast moest Publicom profiteren van de media-inkoopvoordelen die door de samensmelting zouden ontstaan. Startdatum: begin 2014.
Tegenslagen
So far so good. Er volgde een gang langs de regelgevers en fusiewaakhonden en er werden juridische hobbels genomen. In de States en veel andere landen was dat een makkelijk proces en eind vorig jaar was er dan ook veel optimisme. Maar begin dit jaar waren er de eerste tegenslagen. China zou in januari akkoord gaan met de deal, maar het eerste kwartaal verstreek en er was nog steeds geen goedkeuring. De EU had overigens wel al zijn fiat gegeven. De startdatum van Publicom werd verlegd naar het derde kwartaal, want dan was China wel over de brug. Maar in april was dat nog steeds niet het geval en er kwamen meer issues bij: belastingregels in Frankrijk en Groot-Brittannië bleken toch ingewikkelder dan gedacht. En bij de bekendmaking van de cijfers over het eerste kwartaal begonnen Lévy en Wren elkaar ineens tegen te spreken. De deal komt er en we beginnen het derde kwartaal, zei Lévy. We kunnen nu geen startdatum vaststellen, zei Wren.
Vanaf dat moment werd er al gespeculeerd over het mogelijk klappen van de fusie. En de uitspraak 'Er is geen plan-B' was misschien wel alleszeggend. Nu is het dan zover: het huwelijk gaat niet door.
Consequenties
Het afblazen van de fusie heeft een aantal consequenties voor zowel Omnicom als Publicis. De eerste is uiteraard financieel. Er kan een streep door de kostenbesparing van 500 miljoen dollar die het samengaan zou opleveren. Daarnaast zijn er veel kosten gemaakt om de fusie tot stand te brengen. Insiders schatten die kosten op 20 tot 50 miljoen. Ook is het niet onlogisch dat het klappen van de deal bij beide holdings alsnog méér kostenbesparingen zullen veroorzaken. Moeten verschillende bureaugroepen niet alsnog worden samengevoegd?
De tweede consequentie is dat het imago van zowel Publicis als Omnicom is aangetast. Ze zouden samen de grootste worden nu blijven ze de nummer drie en twee. En hoe zullen bestaande en potentiële klanten die gouden bergen was beloofd reageren? Wat gebeurt er met nieuwe klanten die op basis van het rondkomen van de deal waren overgestapt?
Het derde punt is: wat doet de achterban van Omnicom en Publicis? Een aantal mensen was bepaalde posities toegezegd in de nieuwe constellatie. Die posities kunnen ze nu vergeten. De kans is groot dat de twee holdings met gedemotiveerd personeel komen te zitten. Mogelijk is het voor anderen binnen de netwerken juist een zegen: voor hen wordt het wellicht weer business as usual.
Het aandeel Omnicom daalde na bekendmaking van het nieuws met 1,80 dollar of 2.7% naar 64,40. Dat van Publicis steeg 0.5% naar 60,98. Sinds de bekendmaking van de fusie zagen rivalen WPP en IPG hun beurskoersen respectievelijk 8,7 en 10% toenemen.
Verkeken
De vraag beklijft hoe het toch mogelijk is dat zo'n groot aangekondigde fusie niet tot stand heeft kunnen komen. Was het dan gewoon een deal tussen twee ijdele topmannen die er samen van droomden de grootste reclameholding ter wereld te vormen? Lévy en Wren hebben zich daarbij ernstig verkeken op de juridische en fiscale haken en ogen. Of hadden ze gewoon slechte adviseurs? WPP-topman Sir Martin Sorrell bemoeide zich er het afgelopen jaar al tegenaan en vandaag kwam zijn commentaar dat kort kan worden samengevat: 'I told you so.'
Sorrell blijft nu de nummer 1. Wat doen Lévy en Wren? Een beetje topman van een groot concern houdt bij een mislukte deal van dergelijke schaal de eer aan zichzelf.
