Positioneren is als daten. Je laat het beste van jezelf zien

door Rogier Schut

Sta jij bekend als één van Nederlands meest duurzame merken? Word je geroemd om je maatschappelijke bijdrage, je innovaties of andere zaken die de wereld 'typisch jouw merk' vindt? Dan heb je een sterke positie: je bent herkenbaar en
onderscheidend in de markt.

Met een wildgroei aan merken is dat belangrijker dan ooit. Maar het is niet altijd even gemakkelijk. Focus aanbrengen in je merk betekent dat je harde keuzes hebt te maken en bepaalde dingen niet meer kunt doen. Dat kan spannend zijn. Hoe onderscheid je jezelf en - belangrijk - hoe blijf je toch jezelf?

Hokjedenkers
Mensen zijn echte hokjesdenkers. Door te positioneren plaats je jezelf in het juiste hokje. Iedereen is uniek en heeft zijn eigen set aan idealen, waarden en andere kenmerken. Toch plaatsen mensen alles en iedereen in hokjes. Soms bewust, vaak onbewust. Het geeft houvast en sturing in wat we doen. Een pak geeft status, het eten van een hamburger zegt iets over je eetpatroon en een gewaagd kapsel vertelt dat je durft.

Hetzelfde doen we bij merken. In een fractie van een seconde kennen we waarden en kenmerken toe; gebaseerd op onze eigen ervaringen en de mening van anderen. Hoe positiever en diepgaander die waarden  zijn, hoe sterker de relatie. Zo staat Harley Davidson niet voor ‘een coole motor’, maar voor vrijheid en ”inner rebellion” .IKEA-fans kopen geen meubels, maar een stijlvol, eenvoudig en toch betaalbaar thuis. Zij voelen zich verbonden met waar het merk voor staat. Dat geeft het merk een sterke positie, die weinig afhankelijk is van veranderingen in de markt.

Merken moeten dus goed nadenken over in welk hokje ze geplaatst willen worden en hoe ze hun verhaal gaan vertellen. Maar hoe bepaal je dat?

• 1. Een goed verhaal heeft focus nodig. Mensen onthouden lang niet alles wat je vertelt; slechts enkele keypoints blijven hangen. Stel een lijst op van de belangrijkste eigenschappen van jouw merk (je USP’s) die mensen moeten weten. Houd die lijst zo kort mogelijk: wat is écht belangrijk en wat is bijzaak? Onthoud: wie kiest, wordt gekozen!
• 2. Vind kansen die bij je passen. Waar ben je mensen echt mee van waarde? Ga focus aanbrengen in deze lijst. Wat ga je eerst vertellen? Bepaal dit naar aanleiding van je marktkansen. Kijk goed om je heen naar trends en de branche. Behoeftes - ook die van jouw doelgroep - veranderen continu. In welke behoeftekun jij perfect tegemoet komen? Bovendien staat je branche nooit stil. Je grote kracht vandaag kan over een maand ineens overtroffen zijn door je concurrentie. Waar liggen kansen die naadloos aansluiten bji wat jij belangrijk vindt? Wat maakt jou uniek?
• 3. Kies je focus voor de komende tijd. En wijk niet van die hoofdlijn af. Kies vervolgens op basis van punt 1 en 2 één enkel focuspunt dat jouw merk de komende tijd een sterke positie gaat geven (en ja, dat is spannend). Wordt excellente service je merkfocus? Je perfecte, op maat gemaakte oplossingen? Je Hollandse nuchterheid? Je scherpe oog voor innovaties? Voer het door in alles: van product tot website en van stijl tot interne communicatie. Maak het sturend.
• 4. Houd je ogen open, luister en monitor. Het is de enige manier om echt waardevol te blijven. Positioneren heeft alleen zin als je monitort.Als je niet weet hoe jouw boodschap overkomt, hoe weet je dan of je positie overkomt? Praat met mensen, bekijk statistieken, houd een enquête. Alleen weet je of je klaar bent voor de volgen de stap. Positioneren is als daten. Je laat het beste van jezelf zien.
  Je weet dat hij of zij van mode houdt. Dus trek je het jasje aan dat jouw stijlgevoel subtiel laat doorschemeren. En omdat jullie allebei van een goed stukje vlees houden, reserveer je in het restaurant met de beste biefstuk van de stad. Tijdens de date denk je nét even wat beter na over wat je vertelt of vraagt dan wanneer je met je beste maatje op de bank zou zitten. En afhankeiljk van hoe je date verloopt, stel je jouw ‘strategie’ bij, om het hart van de ander te winnen – als je een match voelt, tenminste.

Een sterke relatie bouw je niet in een dag. Het vereist tijd en aandacht - maar hoe beter je jouw krachten kunt afstemmen op een potentiële merkmatch, hoe sterker je positie. En welk merk wildit nu niet?

Foto credits: Ari Seth Cohen

Rogier Schut is brand director en partner bij Matters Most