Onderzoek: we zijn de term big data kotsbeu

Op 13 oktober, tijdens het Grote Marketing Congres worden de resultaten van de jaarlijkse Grote Marketing Enquête bekendgemaakt en toegelicht. Op MarketingOnline lichten we in aanloop naar het congres deze week alvast enkele tipjes van de sluier op.

De Grote Marketing Enquête van 2015 kon niet meer voorbij gaan aan het fenomeen marketing technology. Big data is natuurlijk ook een belangrijk onderwerp in de enquête. Slechts één op de vijf bedrijven is serieus bezig met big data, en dat is minder(!) dan vorig jaar. Voor de rest wordt er vooral geëxperimenteerd of nagedacht over de eventuele toepassing van big data. De stilstand of het uitblijven van verdere groei is in onderstaand grafiek weergegeven.

Het aantal marketeers dat twijfelt aan de waarde van big data is toegenomen. Voorts leiden big data of de analyse daarvan in vergelijking met vorig jaar in mindere mate tot aanscherping van de strategie.   

René van der Laan, director business advisory SAS denkt niet dat waarde van big data wordt overschat. Nee, volgens hem wordt de term ‘big data’ onderschat.

Van der Laan: ‘Men is het een beetje beu om altijd maar de term big data te horen. De vraag what's in it for me wordt namelijk niet beantwoord. De waarde van big data wordt ondergeschikt gemaakt aan de kosten van de technologie om de uit big data waardevolle inzichten te creëren. Het uitblijven van de resultaten en het bewijzen van waarde leidt tot wantrouwen in de technologie.’

 Van der Laan vindt de vraag ‘of  big data onderdeel van mijn werk is’ interessant omdat volgens hem marketeers zich steeds minder bewust worden van de hoeveelheid data die tot hun beschikking staat.

Van der Laan: ‘Big data is geen hype meer, maar onderdeel van het dagelijks leven – “the new normal”.

‘De technologie die is geïmplementeerd wordt vaak ook niet als “big data” geïmplementeerd. In gesprekken die ik heb met klanten gebruik ik de term “big data” dan ook zelden of nooit, er blijkt soms zelfs een aversie te bestaan tegen de term “big data”. 

‘Ik kreeg pas bij een spreekbeurt zelfs de opmerking, ‘je gaat het toch niet over big data hebben, hè’. Dat zegt genoeg denk ik zo.’

Grote inzichten

Wim Andrea, partner CRUX Digital en mede-organisator van het MarketingTechnology 2015 Congres zegt ook dat het niet gaat om big data, het gaat om ‘Grote Inzichten’. En die komen – helaas voor de sceptische marketeers – toch écht uit de bundeling van data uit allerhande hoeken van binnen én buiten de onderneming. Uit die inzichten kan dan, zegt Andrea, met behulp van goed gekozen en slim ingezette marketing technologie, de kern van marketing (weer) worden vormgegeven: specifieke proposities ontwikkelen voor verschillende klanten.

Ward van Beek, manager pr & contentmarketing SalesForce en blogger MarketingOnline vindt de minder prominente positie van big data een mooie illustratie van Gartners meest recente Hype Cycle-rapport van augustus dit jaar. Big data was hierin als emerging technology opeens opvallend afwezig, terwijl het in 2014 nog maar net over de hype-piek heen was.

De reden is dat big data als een emerging technology nu zo'n integraal onderdeel uitmaakt van veel andere ontwikkelingen (zoals het internet of things) dat het niet meer separaat een plaats verdient op de hype cycle-grafiek, zegt Van Beek.

'Vertaald naar marketeers zou dit kunnen betekenen dat er niet zozeer sprake is van een twijfel aan de waarde van big data (40 procent - net zo veel als vorig jaar is hiervan overtuigd) als wel van een probleem met het onderbrengen ervan als separate categorie binnen marketing. Op talloze terreinen zijn marketeers namelijk wel degelijk bezig om grote hoeveelheden data te analyseren om daarmee betere marketing te bedrijven.

'Maar dan valt het bijvoorbeeld onder mobile marketing, of location based services en is het vaak niet eens meer herkenbaar als big data.

'Tegelijkertijd is het ook zo dat – zoals met veel technologie – de potentie op de korte termijn weer eens overschat is, terwijl die op de langere termijn nog steeds onderschat wordt.'

Big data is ook geen doel, het is een middel, zegt Van Beek.

'Big data-specialisten binnen marketing zijn schaars en lastig te vinden. Big data als hype is dood, maar als integraal marketinginstrument is sterker dan ooit.’

Fundamentele denkfout

Wim Andrea zegt dat het twijfelen aan de waarde van big data helaas een reactie op overspannen verwachtingen, maar impliceert wel een fundamentele denkfout.

Andrea: ‘Die verwachtingen zijn grotendeels door de industrie zélf veroorzaakt. Daar is nog steeds weinig oog voor menselijke componenten bij de inzet van technologie; zoals cultuur, kennis en samenwerking.'

Uit de enquête blijkt verder dat marketeers twijfelen of er voor al deze marketing technology voldoende technische kennis in huis is. De helft van de marketeers betwijfelt dit, een kwart ontkent dit zelfs. Dat kan zeer wel een kwestie van projectie zijn, want de helft twijfelt er ook aan of er op de eigen afdeling wel voldoende marketingkennis aanwezig is om de nieuwe technologie goed te kunnen gebruiken. Een op de vijf meent zelfs dat de huidige kennis tekortschiet.

Schokkend

De twijfel aan de eigen marketingkennis om die nieuwe technieken goed te kunnen gebruiken, noemt Andrea schokkend.

‘Daaruit zou namelijk geconcludeerd kunnen worden dat de techniek prevaleert boven fundamentele marketingkennis.

'Dan is techniek geen hulpmiddel meer in de uitvoering van de marketingtaken geworden, maar doel op zich en kun je er op wachten voorbij gestreefd te worden door bedrijven die wél in staat bleken om dicht bij hun core marketingessentie te blijven. En die is onverminderd: proposities ontwikkelen en vermarkten op basis van inzichten en durf.  Daarbij kun je tegenwoordig ook niet meer zonder slimme technologie.’

Het Grote Marketing Congres vindt 13 oktober plaats tijdens het 24Festival.

Het MarketingTechnology 2015 Congres vindt 1 december plaats in Inn Style, Maarssen

Foto: 123RF