Wat is Alfred en waar staat het bureau voor? Managing director Marcel van Wing vond het goed om daar eens wat dieper over na te denken nu het succesvolle reclamebureau bijna tien jaar bestaat. Alfred staat bekend als het bureau van ‘de leuke tv-commercials’, maar het is meer dan dat.
Vandaar dat er op de donderdag van de SAN Accent uitreiking nog twee andere mannen aan tafel zitten. Van Wing noemt ze ‘nieuw dna voor Alfred’. Eddy Salfischberger kwam er in januari bij voor het digitale deel en werd ook managing partner. Creative director en partner Marco Jongeneel had lang een ontwerpbureau en is ook sinds kort bij Alfred actief. Van Wing legt uit: ‘We dachten lange tijd dat we compleet waren, maar misten toch het verlengstuk op digitaal- en designgebied. Eddy en Marco weten precies waar Alfred voor staat.’
Salfischberger werkte sinds 1997 bij verschillende bureaus met een digitale achtergrond en was een tijd zelfstandig ondernemer. ‘Ik kende wel wat mensen binnen het bureau. Ik heb altijd vanuit digitaal gedacht en hoe je daar andere middelen bij haalt. Bij Alfred gaat het om single minded massamedia. Hoe vertaal je het grote idee naar digitaal? Dat is mijn rol.’
Marco Jongeneel is designer en had lang een ontwerpbureau. Hij werkte al een tijd samen met Alfred. ‘C1000 was toen een gezamenlijke klant. Jumbo kwam voor C1000 in de plaats. We zijn steeds dichter tegen elkaar gaan zitten en hebben besloten om daar nog meer werk van te maken. Dus ik heb in Rotterdam de deur dichtgedaan en ben hier begonnen.’
Jongeneel vindt het mooi om bijvoorbeeld voor Jumbo de doorvertaling te maken naar de winkelvloer: ‘Die magie van de kleine successen, zoals bijvoorbeeld de voetbalplaatjes en een Roy Donders actie. Klanten zijn daar heel blij mee. Het is meer dan alleen een TVC.’
Naïeve, vriendelijke, vrolijke club
Wat Alfred doet is inderdaad meer dan een TVC, maar Van Wing vindt dat men dat nog wel wat meer kan laten horen. ‘Alfred is altijd heel erg Alfred geweest, maar gaat ook wel mee met zijn tijd. Daar moet je ook wel wat voor doen, zeker als je zo scherp gepositioneerd bent.’
Van Wing formuleert als volgt wat Alfred is: ‘Een eilandje van plezier in een wonderbaarlijk gecompliceerde wereld. Eigenlijk is dat ons dna. Zo zijn we ooit het bureau begonnen: als een naïeve, vriendelijke, vrolijke club van mensen die van reclame houden. Als we hier met zijn allen zitten, moeten we plezier hebben in het vak. We moeten ons niet te afhankelijk maken van grote opdrachtgevers en een internationaal netwerk. We moeten ons niet laten besodemieteren door winstdoelstellingen. De familiecultuur moet altijd blijven. Natuurlijk hebben wij wel een internationale verbinding met Lowe. MullenLowe Alfred is een aparte onderneming naast Alfred. We wilden blijven werken voor Unilever en om dat goed te kunnen doen, moesten we met Lowe in zee. Maar ik zie het ook als importeren van kennis.’
Groots en meeslepend
Die wonderbaarlijk gecompliceerde wereld waar Van Wing net over sprak, daar kijkt Alfred met grote ogen naar. ‘We kijken niet met angst. Het is leuk en daar moeten we ook wel iets mee. Natuurlijk zijn wij een ‘laggard’, of misschien een ‘late innovator’. Maar Alfred heeft een scherpe positionering gekozen die blijkbaar werkt.’
En over het feit dat Alfred gezien wordt als bureau dat leuke tv-commercials maakt, zegt hij: ‘Wij maken een groot idee voor een groot publiek. Wij schamen ons niet voor werk voor Croma bakvet. Want dat is juist hartstikke leuk. Het gaat ook om groots en meeslepend. Niet niche, of ‘we hebben 10.000 likes’. Of we het nou in de tv-commercial, op de winkelvloer of in design doen: het moet ‘populariserend’ zijn’.
Geen één-op-één communicatie
Maar hoe gaat Alfred dan om met dit tijdperk waarin één-op-één en targetting steeds belangrijker worden. Salfischberger: ‘Daar hebben we het natuurlijk veel over gehad. Als we dan digitaal doen op zijn Alfreds, dan past één-op-één communicatie niet bij. Dus vanuit digitaal vertrekken we ook vanuit het grote idee en passen dat toe. Facebook is ook een massamedium. Dus aan een Facebook-post wordt veel aandacht besteed. Het is niet zo dat we op een vrijdagmiddag tien leuke termen gaan bedenken die we posten. Wil je opvallen dan werkt het hetzelfde als in een reclameblok. Mensen kijken minder, dus moet je opvallen. Kwaliteit en dus op zo’n manier dat je de massa bereikt en tot actie laat overgaan.’
Vertrekken vanuit een idee
Salfischberger zegt dat klanten het fijn vinden dat je vertrekt vanuit een idee en niet vanuit het medium, terwijl het vaak andersom is. ‘Klanten willen toch liever vanuit het idee beginnen. Het was vaak: we moeten content en het ging om de kwantiteit. Nu zie je dat er gevraagd wordt om kwaliteit. Dat mag ook een prijs hebben. Er wordt meer geïnvesteerd in grotere concepten voor online.’
Van Wing vult aan: ‘Een big idea moet bij ons voldoen aan drie criteria: relevantie, likeability - Calvé Pindakaas en Jumbo zijn geen schaterlach maar zijn likeable. Meer dan gewoon ‘leuk’ dus - en campaignability: het publiek moet weten wie de afzender is. Daar gaan veel bureaus nog steeds mee in de fout.’
Picasso
De managing director vindt dat de reclamewereld het vak soms nodeloos ingewikkeld maakt. ‘Picasso zei ooit: ‘Ik heb er veertig jaar over gedaan om te kunnen tekenen als een kind.’ Dus het heeft ook wel iets met ervaring te maken. En dingen simpeler maken. Dan komt het terug op met welke grondhouding je er in zit. Hoe zit je als bureau in je vel? Er is best wat mineur geweest in de bureauwereld en dat is Alfred ontgaan. Wij hoeven niet binnen de lijntjes te kleuren. Ik heb moeite met het woord moeten. Het gaat meer om zin hebben om dingen te doen.’
Familiair
Jongeneel ziet dat ook zo: ‘Zo heb ik ook altijd met klanten gewerkt: we gaan op een familiaire manier met elkaar om. Mooi werken ontstaat uit een goede band. Dan kun je elkaar een high-five geven, maar ook wel eens de huid volschelden.’
Alfred lijkt ook geen last te hebben van het feit dat klanten momenteel minder trouw zijn. Van Wing: ‘Dat heeft ook te maken met het soort werk dat je maakt. Je hebt geen reden om weg te gaan (positieve motivatie), of niemand anders kan het (negatieve motivatie). Allebei werkt het. Als je op een gegeven moment een property campagne goed in de vingers hebt, is het best lastig voor een ander bureau om dat over te nemen.’
Op de foto van links naar rechts Jongeneel, Salfischberger en Van Wing.
