NRC innoveert in de landelijke markt van nieuwsmedia en heeft daartoe de afgelopen tijd verschillende stappen gemaakt. Madelon Fortuin: ‘Consumenten maken gebruik van media als ze er behoefte aan hebben en dus als er voor hen relevantie is. Het bestaansrecht van NRC is duiding geven aan een complexer wordende wereld, niet alleen de vraag beantwoorden “wát”, maar ook “waarom?” zodat de lezer zijn eigen mening kan bepalen.
'Wij zien dat de behoefte aan de duiding zoals NRC die geeft alleen maar groter is geworden, doordat we constateren dat ons totale abonnee bestand alleen maar groeit. NRC brengt kwaliteitsjournalistiek. We doen aan uitzoek- en onderzoeksjournalistiek. Deze journalistiek trekt een specifieke lezer aan, de hoger opgeleide en kapitaalkrachtige lezer. Ongeacht het platform. Het enige verschil dat we zien is leeftijd; onze ochtendkrantlezer is gemiddeld 10 jaar jonger dan de middagkrant lezer. En online, op nrc.nl valt ruim een derde in de leeftijdscategorie 18 – 35.'
Langetermijnrelaties
Het commerciële beleid van NRC is erop gericht om om langetermijnrelaties aan te gaan met de lezer. Het gratis proefabonnement werd al niet meer aangeboden. ‘Inmiddels hebben we ook de abonnementen van één, drie en zes maanden afgeschaft. We hebben dus alleen lezers die zich voor minimaal één jaar aan ons verbinden. We zijn gestopt met het ‘jagen’ op abonnees voor de korte termijn, maar hebben een sterke focus op acquisitie en behoud van lange termijn relaties. We zien dat de instroom van nieuwe abonnees significant groter is maar ook de uitstroom van bestaande abonnees aanzienlijk kleiner is, als je lezers aan je merk weet te binden die daadwerkelijk voor je kiezen. En dat werkt heel goed.
'Het aantal opzeggingen hebben we met ruim 1/3 weten te verminderen en de nieuwe instroom van abonnementen (Fortuin telt daarbij elk abonnement als één, red) is in 2015 met 20 procent gestegen vergeleken met 2014. We hebben betrokken lezers. En dit is natuurlijk voor een adverteerder ook interessant; een doelgroep bereiken die je ook daadwérkelijk wéét te bereikenWant ik wil al het geweld rond data zeker niet onderschatten, maar een relatie opbouwen, inhoud en relevantie bieden en betrokkenheid creëren is net zo belangrijk.’
Twee printtitels in één
Door de nieuwe stappen die NRC volgend jaar zet, gaat de uitgever ook weer een stap verder in het commerciële beleid. ‘We gaan de twee print titels niet meer apart verkopen. Een print uiting verschijnt zowel in de ochtend als de middag. We voegen daarmee dertig procent bereik toe aan de middagkrant. Voor de inkopers die dan vragen: wat kost me dat meer? Het gaat om een investering van 10 procent extra.’
Zonder betrokkenheid geen bereik
Het is absoluut zaak dat er stappen worden gemaakt met het bereiksonderzoek. ‘Onze CEO Rien van Beemen zit nu in het NOM-bestuur en zijn doel is om én print- én online bereik goed inzichtelijk te maken. We groeien online als een dolle en dat wordt niet gereflecteerd in de bereikscijfers. Maar tegelijkertijd, wat zegt bereik als er geen betrokkenheid is? Zonder kwaliteit heb je geen effectiviteit. Het is moeilijk om in een discussie te geraken die alleen is toegespitst op bereik.
Wij kunnen aantonen dat een betalende lezer een meer betrokken lezer is, door bijvoorbeeld het aantal leesminuten. Dat geldt ook voor branded content. Als je de lezer maar met het juiste haakje relevantie weet te bieden, dan wordt het verhaal gelezen. Ten faveure van de doelstellingen van een adverteerder. Dan zien we dat ook bij branded content het aantal leesminuten gemiddeld twee tot drie minuten is. Dat is lang. Wat zegt een cpm dan nog?’
Afrekenmodellen
Begin dit jaar heeft NRC alle advertentieposities op de site onder de loep genomen en de minder sterke posities geoptimaliseerd. ‘Als je staat voor kwaliteit dan moet dat ook gelden voor je advertentiepositie. Sinds dit jaar laden we op nrc.nl de advertenties asynchroon in. Dit houdt in dat een advertentie ‘on-scroll’ laadt, dus pas als de advertentie ook daadwerkelijk zichtbaar is voor de bezoeker van de betreffende pagina. Er worden dus geen impressies below the fold geserveerd, en daardoor ook niet in rekening gebracht aan de adverteerder. We hebben daarnaast de viewable cpm geïntroduceerd volgens de definitie van IAB: 50 procent minimaal 1 seconde in beeld. Een derde model zijn de advertentieposities die minimaal 5 seconden in beeld zijn. Met onze inventory zijn wij dus in staat het cost per hour model te introduceren. Dat bestaat al in het buitenland. Voor Financial Times is het al een succesvol businessmodel.’
Uitdaging is dat de Nederlandse markt daar nog niet aan toe is, zegt Fortuin. ‘Maar adverteerders willen het graag testen. Dat gaan wij ook doen met een grote adverteerder. Ik verwacht dat adverteerders het model over de streep gaan trekken en hun mediabureau ervan gaan overtuigen dat ze dit moeten gaan doen.’
Toekomst media
Op het This Year Next Year event van GroupM vorige week was er nogal wat te doen over de toekomst van de Nederlandse mediabedrijven nu alleen grote internationale spelers als Google en Facebook lijken te profiteren van de bestedingengroei. Fortuin: ‘Ik ben het er volstrekt niet mee eens dat wij er niet meer toe zouden doen. Juist in een wereld waarin duiding steeds belangrijker wordt, is NRC steeds relevanter. We zien dat ook terug in de groei van onze abonnees. NRC kan buigen op een rijke historie en heeft haar wortels tot diep in de 19e eeuw, toen in 1828 Het Algemeen Handelsblad werd opgericht en later in 1844 De Nieuwe Rotterdamsche Courant. En het mooie is dat NRC zich met deze rijke historie zich zelfs opwerpt als innovator binnen de dagbladensector.’
