Non-fictie reclame

Door Jasper Mittelmeijer

Redbull begon jaren geleden met animatiefilmpjes waarin de figuurtjes vleugels kregen als ze een slok Redbull namen. Een goed gekozen manier om het effect van de nieuwe energydrink te beschrijven. Maar tegenwoordig geeft datzelfde Redbull ook vleugels aan échte mensen. Snowboarders, iemand die vanuit de ruimte terug naar de aarde springt – dit zijn mensen die daadwerkelijk kunnen vliegen.

Intussen stuurt Nike skateboarders op pad met een camera. Domino's Nederland laat pizza-eters reclame maken voor hun pizza's. En in de VS kreeg Gatorade veertigers door het hele land zover hun oude college–footbal klassiekers opnieuw te spelen. Lego laat consumenten nieuwe designs bedenken en zet die vervolgens weer online in de etalage.

Van verhalen vertellen naar verhalen creëren.

Wat dit soort verfrissende campagnes met elkaar gemeen hebben is dat ze over de werkelijkheid gaan. Het bureau schrijft geen pre-fab scriptje maar start – mét hun klant – een verhaal in de realiteit. Hoe spontaner het verloop van dat verhaal hoe geloofwaardiger het is. En dat is eng, want het laat zich niet in detail plannen en afreviewen. Maar als het lukt ontstaat er waar we allemaal naar op zoek zijn. Reclame die veel mensen bereikt, effectief is en op eigen kracht door welk medium dan ook heen dendert. Reclame waar je doelgroep enthousiast over is en waar je met recht trots op mag zijn.

Van je propositie communiceren naar je proposite waarmaken.

Dat door het bureau verzonnen personages in een door het bureau verzonnen wereld erg blij zijn met product x of merk y snapt iedereen zo ook wel. Maar wat heeft het met míj te maken? Wat betekent het in de wereld waar ík in leef? Ik zie van die propositie nergens iets terug. Niet in m'n omgeving, niet in het nieuws, niet op het internet, niet onder m'n vrienden, niet in televisieprogramma's, niet eens in de winkel waar ik het product koop. In fictie kan elk merk claimen aan de kern van levensgeluk, vooruitgang en persoonlijke ontwikkeling te raken en dat doet elk merk dan ook. Maar we geloven het maar van een enkeling.

Door je propositie niet simpelweg uit te dragen maar daadwerkelijk waar te maken wordt deze geloofwaardig. Je verovert als merk autoriteit. Ik kom je verhaal nu overal tegen, over een langere periode. Op m'n telefoon, in de kranten die ik lees, op de sites waar ik naar kijk, onder de vrienden die ik spreek, in de producten die ik van je koop, in de software die ik van je download en gewoon op straat. De mensen die in je verhaal voorkomen bestaan echt, de gebeurtenissen hebben werkelijk plaatsgevonden. Je beweegt je als merk in dezelfde wereld en in hetzelfde ritme als waar ik in leef. En dan geloof ik je en bewonder ik je.

Van fictie naar non-fictie.

Hoe kunnen we de verschuiving van fictie naar non-fictie reclame managen? Een fout die met name digitale bureau's de laatste jaren gemaakt hebben is geloven dat ze dingen kunnen maken waar consumenten vrijwillig op af komen. Dat de doelgroep op hun werk zit te wachten. Media–inkoop is onder digitale reclamemakers vloeken in de kerk.

Dat is niet realistisch. Mensen zitten na een dag werken niet thuis te googelen of er nog een nieuwe smaak frisdrank op de markt gekomen is sinds vanochtend. We zullen ons verhaal onder de aandacht moeten brengen met alle middelen die we voorhanden hebben. Als filmpje, als software, als blogpost, advertorial of evenement. Dat doet geen afbreuk aan de kracht van je verhaal. Het ís je verhaal.

Non-fictie reclame maken is het groot maken van verhalen die je in de werkelijkheid veroorzaakt. Vraag je af of je de rol die je jezelf als merk toedicht ook echt waar kunt maken en ga dat dan doen. Betrek echte mensen en situeer je verhaal in de echte wereld. Hoe sterker dat verhaal hoe minder druk je erachter zult hoeven zetten. Investeren in media–inkoop geeft de benodigde garanties qua bereik. Maar investeren in het verhaal zélf kan het een rijkweidte en kracht geven die onbetaalbaar is.