Beeld: Dove heeft al meer dan 12 jaar de merkmissie 'echte schoonheid'
Door Daan Remarque*
Je zal maar Pepsi zijn. Met de beste intenties en een ambitieus budget gaat je interne bureau aan het werk en dan krijg je dit. De hele wereld protesteert, je moet je peperdure campagne na 24 uur terugtrekken en je voelt zelfs de noodzaak om openbaar excuses te maken. Vervolgens staat er een leger leedvermaak-columnisten op die je haarfijn gaan uitleggen hoe uniek slecht het is.
Geen idee waar het merk voor staat
Misschien is de pretentie wel uniek: doen alsof je ergens in gelooft. Maar de werkelijke reden dat de commercial de plank misslaat is helemaal niet zo bijzonder. Ik kan zo een dozijn grote merken noemen die ook geen idee hebben waar hun merk voor staat. Ze hebben geen brand purpose, geen visie wat ze in de wereld willen betekenen, geen merkmissie. Wat ze wel hebben is ongeduldige aandeelhouders, bazen met een bonusschema en producten die de fabriek uit moeten. Dus terwijl ze niet weten wat ze willen uitdragen, en daardoor ook niet kunnen bepalen wat raak en mis is, gaan ze aan de slag. En doen ze maar dingen waarvan ze hopen dat het waarachtig overkomt. Hun merkstrategie en hun boodschap wisselt met de mode mee.
Aline Santos, Unilever’s EVP/Global Marketing, zegt er dit over: 'Fifty percent of Unilever's growth today is coming from brands that are acting on their purpose. And the growth that we are getting from these brands is 30% higher than the brands where we didn't crack the purpose.'
Unilever heeft 400 merken over de hele wereld, dus dat is een overtuigende steekproef: merken met een missie zijn veel succesvoller.
Wees relevant, maak keuzes en doe iets
Als we Santos mogen geloven, is die merkmissie wel een harde noot om te kraken. Allereerst moet het relevant zijn. Het moet iets bijdragen aan een universeel probleem waar klanten en de samenleving als geheel mee worstelen. Liefst niet te functioneel, want dat kan gekopieerd worden. Zo zien we dat het thema 'veiligheid' van Volvo niet meer onderscheidend is nu vrijwel alle auto’s "vijfsterren veilig" zijn. Daarom is Volvo inmiddels opgeschoven naar 'stoere Scandinavische eigenzinnigheid'.
Ten tweede is een missie een hele scherpe keuze. Dat je bepaalde dingen wel doet en andere niet. Ook niet als die qua omzet of winst heel aantrekkelijk lijken. Uit principe. Zo’n missie lijkt dan soms lelijk in de weg te staan. Zo zijn er razend populaire beautyproducten die Dove (Unilever) bewust niet aanbiedt, omdat ze niet passen bij een merk dat vecht voor Echte Schoonheid. Een missie die al meer dan 10 jaar geleden werd ontwikkeld voor Dove door Ogilvy. Uiteindelijk wordt Dove wel beter van die scherpe keuze. Het merk won onlangs een Gouden langetermijn Effie (USA) en is één van die groeimerken waar Aline Santos op doelt.
Ten derde verplicht een missie ook tot handelen. Als jij vindt dat de wereld anders moet, maar je doet er zelf niks aan, dan ben je niet geloofwaardig. En ook dat handelen is duur en tijdrovend. Terwijl je eigenlijk gewoon producten wil verkopen.
Investeer voor de lange termijn
Nike heeft online hardloopcommunity Nike+ opgericht, omdat het merk oprecht mensen wil helpen vaker te sporten. Op korte termijn verkoopt dat natuurlijk nul hardloopschoenen. Ondertussen kost het wel een paar miljoen om het van de grond te krijgen. Maar inmiddels is Nike+ een gigantisch succes en draagt het bij aan de steeds dominantere positie van Nike in de loperswereld. Het Ogilvy-boekje ‘Brands that do’ (op aanvraag (gratis) verkrijgbaar) bevat tientallen voorbeelden van succesvolle merken die doen wat ze zeggen.
Je merkmissie volgen is dus een langetermijnstrategie. Maar als je het dan voor elkaar hebt, dan kan je ook oogsten. Dan kiezen mensen bewust jouw producten, zelfs als ze duurder zijn dan vergelijkbare producten. Is dat niet de essentie van een A-merk?
Misverstanden rondom missie
Er zijn ook nog twee misverstanden waardoor men soms aarzelt om de missie-noot te kraken.
Misverstand 1: dat missie-denken impliceert dat consumenten echt fan moeten worden van je merk. Dat is uitzonderlijk en ook maar zelden nodig. Onze merkkeuzes gebeuren meestal in een split second en we vinden merken in het algemeen niet zo belangrijk. Maar juist nu er zoveel keus is tussen producten die zoveel op elkaar lijken, worden subtiele verschillen zoals ‘hoe sympathiek vind ik dit shampoomerk?’ doorslaggevend. En sympathie wordt bepaald door waar het merk voor staat.
Misverstand 2: dat een missie altijd een verheven ideaal moet zijn. ‘Doe eens gek’ of ‘betere persoonlijke hygiëne’ zijn ook prima merkmissies. Als je maar helder hebt wat jouw merk zou willen veranderen in de wereld.
De merkmissie is dus tegelijkertijd je kompas, je inspiratie, je boodschap en je onderscheid. Zoals het Pepsi-protest laat zien: merken kunnen niet meer zonder.
* Daan Remarque is Chief Strategy Officer bij Ogilvy & Mather Amsterdam.
