Met een DMP los je alles op! (Maar niet heus)

door Marcel Vogels

Deze week was ik weer eens bij Accenture, mijn eerste werkgever. Het was geweldig om oud collega’s te zien. Let wel, collega’s van voor het millennium. Want zo oud begin ik te worden. Er kleven nadelen aan ouder worden. Gelukkig staan daar enkele voordelen tegenover. Het grootste voordeel is wel, dat je patronen leert  herkennen.

Voorbeeld. In de tijd dat ik bij Accenture werkte, was CRM superhot. In de CRM-hoek had je een oplossing, Siebel geheten, en die was extreem duur. De exorbitante prijs werd verdedigd door te stellen dat er zoveel toekomstbestendige features in Siebel zaten - meer dan in enig andere CRM oplossing.

Siebel verdiende grof aan licenties. Maar wat je ook zag, was dat oplossingen nauwelijks werden gebruikt. Deels doordat er maar weinig Siebel kenners rondliepen die konden helpen om de mogelijkheden van het systeem te benutten, deels doordat er binnen organisaties geen echte behoefte was aan de complexe CRM toepassingen. Eerder het tegenovergestelde was het geval: er was behoefte aan eenvoudige systemen.

Toch lieten veel directies zich verleiden tot de aanschaf van Siebel systemen. Dat ging een beetje zoals sommigen een leaseauto bestellen: ‘Laat ik maar het complete business-pakket nemen, dan heb ik tenminste alles wat ik nodig heb.’

Flinterdun

Het Data Management Platform (DMP) anno nu is het CRM systeem van toen. Over wie dan de ‘Siebel van nu’ is, zal ik me hier maar niet uitlaten. Maar de overeenkomsten zijn duidelijk. Met gelikte Powerpoints presenteren de leveranciers een prachtig beeld van de eindeloze mogelijkheden, maar de business-cases zijn vaak flinterdun.

Dat komt mede doordat mensen vaak de verkeerde vraag stellen: Hoe kan een DMP waarde toevoegen aan mijn bedrijf, merk of product? Terwijl de vraag moet zijn: Hoe kan ik data en insights een significante rol laten spelen in de aanscherping van ons media-, marketing- en salesbeleid? Zoek je het antwoord op die laatste vraag, dan zul je merken dat er al veel data aanwezig is, alleen niet binnen de muren van het bedrijf.

De eerste stap  die je moet zetten, is toegang zien te verkrijgen tot die data. Dit betekent ook dat een DMP flexibel moet zijn om verschillende databronnen te  integreren. De meeste zijn dat niet. Een DMP is bedoeld  om data te verzamelen en te ordenen. Intelligent gebruik van data en insights is vooral een combinatie van mensenwerk, effect modelling, machine learning en data science. Dat levert een DMP niet. Dat moet een bedrijf zelf oplossen.

Veel  bedrijven nemen de keuze voor een bepaald DMP als vertrekpunt voor hun data-strategie. Of ze die keuze zelf maken of vanuit het internationaal hoofdkantoor krijgen opgelegd, maakt niet uit. Punt is dat deze werkwijze niet per definitie resulteert in de meest efficiënte oplossing. Omdat er wordt geredeneerd vanuit de (on)mogelijkheden van een systeem.

De logische volgorde is te beginnen met een commerciële datastrategie (inclusief businessmodel). Deze te vertalen in kleinere pilots met verschillende dataproviders en juridische specialisten. En pas na validatie van de meerwaarde te kijken welke DMP een goede ondersteuning zou kunnen geven. Waarbij ik alvast één tip kan geven: Kies altijd voor flexibel.

Flexibeler

Het goede van de DMP-trend is dat er op directieniveau over data wordt gesproken. Ik voorspel dat binnen elke jaren data voor veel bedrijven (naast het merk) de belangrijkste strategische asset zal zijn. Om deze neer te zetten is op lager niveau in de hiërarchie uitwerking nodig door dataspecialisten en professionals met ervaring op dit specifieke domein. In samenwerking natuurlijk met de business verantwoordelijken, want aan het einde van de rit moet er wel geld worden verdiend aan data en insights.

Terug naar de CRM business. Siebel is van het toneel verdwenen, Salesforce werd marktleider. Omdat Salesforce veel goedkoper was, maar vooral omdat het flexibeler en meer 'open' was. Ondernemingen konden hun bedrijfsprocessen eenvoudig vertalen in het CRM syteem, wat zorgde voor een flinke groei in het gebruik.

Grote DMP’s werken met tags die in Nederland niet door alle uitgevers worden geaccepteerd. Dat staat niet in de salespresentatie. Wat je ook niet leest, is dat sommige van die DMP’s de flexibiliteit hebben van een baksteen. En niet alles mag in Europa, ook al bieden bepaalde DMP’s de connecties aan.

Allemaal belangrijk om te weten, maar voordat je op dit punt komt, kijk eerst eens kritisch naar je bedrijfsmodel en waar data en insights het verschil moeten gaan maken. Niet alleen de directie, maar ook business, media, marketing en vooral data analytici.

Marcel Vogels is oprichter van MeMo2 en DMA-Institute.