Een merk dat echt een bijdrage levert, genereert loyaliteit vanzelf

Het is best moeilijk om kleine initiatieven op te starten in een bedrijf dat is gestoeld op volume en omvang. Daarom stelde ik aan Unilevers baas Europa en de verantwoordelijke van de Home Care divisie voor dat ik als intrapreneur samen met een kleine groep mensen aan de slag zou gaan binnen de Home Care categorie in Nederland.

Ik wilde samen met een klein team een oplossing ontwikkelen als een interne startup. Gelukkig kreeg ik groen licht. We hadden het idee om een slim doseersysteem te ontwikkelen. Een betrouwbaar systeem dat Nederlanders helpt de juiste hoeveelheid wasmiddel toe te voegen aan hun was. Het moest vooral makkelijk zijn in gebruik. Slechts één, twee of drie keer drukken op de dispenser, al naar gelang de hoeveelheid wasgoed.’

Het doseersysteem heeft een strak design, zodat het mooi staat in huis en je het niet weg hoeft te stoppen in de kast. Door de minimalistische vormgeving is het ook een aantrekkelijk product voor mensen die van mening zijn dat een opgeruimd huis ook ruimte creëert in het hoofd.

Het product heet ‘Less’, omdat het letterlijk minder verbruikt. Als je de juiste hoeveelheid wasmiddel gebruikt, gebruik je niet alleen minder wasmiddel, het betekent ook dat Unilever minder water en verpakkingsmateriaal verbruikt en minder CO2-uitstoot om het product te vervaardigen en te leveren. Het is dus niet alleen handig in gebruik, je draagt met Less ook een steentje bij aan het milieu.

Het doseerapparaat en de wasmiddelflacons worden gemaakt van 100 procent gerecycled plastic. Het apparaat en de flacons worden bij de klant afgeleverd in dozen die zijn vervaardigd van 100 procent gerecycled karton.

Less levert rechtstreeks aan de consument. Dat betekent dat veel beslissingen worden genomen op basis van actuele gegevens. Deze gegevens helpen ons om meer te weten te komen over het wasgedrag van de klant, zodat hen de juiste service en de juiste voorraad wasmiddelen geboden kan worden. Momenteel draait in Nederland een pilot met het doseersysteem van Less. Voor 19,95 euro krijgt de klant het apparaat thuisgestuurd, inclusief twee gratis flessen wasmiddel.

Bij een gemiddeld huishouden dat vijf wassen per week draait, gaan de flessen meer dan vijf weken mee. Als deze vijf weken bijna om zijn, krijg je een herinnering dat de flessen bijgevuld moeten worden. Vervolgens worden de navulverpakkingen naar de klant opgestuurd. Ze passen door de brievenbus, dus lekker handig. Ook kan je deelnemen aan het initiatief ‘Less plastic’ door de lege flessen gratis terug te sturen, zodat ze kunnen worden schoongemaakt en hergebruikt. Vervolgens ontvangt de klant een nieuwe fles.

Less is werk in uitvoering, maar we hebben momenteel meer dan 3.500 klanten en dat aantal neemt nog iedere week toe. Nu moeten we bewijzen dat dit model werkt, ons portfolio optimaliseren en nadenken over hoe we dit model uit kunnen breiden naar andere markten, zodat nog meer mensen het gemak van ‘Less’ kunnen ervaren.

Wij functioneren net als een startup. Als we geld nodig hebben om nieuwe dingen te testen, dan pitchen we onze ideeën aan een raad van investeerders. Het enige verschil is dat Unilever onze enige financier is. Dit concept wordt ook wel ‘gedoseerde financiering’ genoemd. Het volledig budget voor het project is toegewezen, het wordt echter per maand of kwartaal vrijgegeven.

Na elke periode wordt de geboekte voortgang besproken en worden de plannen voor het komende kwartaal doorgenomen met de interne raad van investeerders binnen Unilever. Door deze manier van financieren worden we gedwongen om onze strategie heel concreet te bepalen. We kunnen daardoor wel eerder actie ondernemen.

Tijdens de ontwikkeling van ‘Less’ heb ik geleerd dat het mogelijk is om als een startup te functioneren binnen een grote organisatie. Ik ben van mening dat Unilever de beste startup accelerator van de wereld zou kunnen worden.

Maar net als bij een startup moet je risico’s durven nemen. En soms moet je achteraf sorry zeggen in plaats van toestemming vragen. Daarnaast heb je een team nodig dat deelt in jouw passie. Zij zijn de ambassadeurs van jouw concept binnen de organisatie.

Maar het meest interessante dat ik heb geleerd is dat je als intrapreneur een geweldige positie hebt. Deze nieuwe vorm van ondernemen biedt de vrijheid om een goed idee verder door te ontwikkelen. Je kunt gebruiken maken van de middelen, de kennis en het geld van de grote organisatie waar je onder valt. Een traditionele startup kan dat niet. Op deze manier heb je een betere kans om het idee tot een succes te maken.”

Eric Smeding staat aan het hoofd van Unilevers ‘eigen’ startup die het doseersysteem met de naam ‘Less’ heeft ontworpen. Met dit doseersysteem wil de startup een lans breken voor het gebruik van minder wasmiddel.