Tekst: Nick van de Hei*
Copycatting is eigenlijk een compliment voor A-merken, meent Nick van de Hei in zijn masterscriptie waar hij de SWOCC Scriptieprijs 2016 voor won.
‘Laatst heb ik me een half uur het schompes lopen zoeken voor aardbeienjam. Je ziet 700 verschillende soorten huismerken en ergens onderin staat dan uiteindelijk mijn traditionele, favoriete merk.’ - Frans Bauer in VPRO-programma ’24 uur met …’
De keuzemogelijkheden voor de consument in de supermarkt nemen toe. Naast de welbekende A-merken komen we steeds meer huismerken tegen in het schap. Treffend voorbeeld: wie boodschappen doet bij Albert Heijn ziet naast het gewone AH-huismerk inmiddels ook AH Biologisch, AH Excellent en AH Basic staan.
Opvallend is dat de verpakkingen van deze eigen merken vaak verdacht veel overeenkomsten vertonen met de verpakkingen van A-merken. Limonade van het huismerk zit net als Karvan Cévitam in een blauw blik, chocolademelk van het huismerk net als Chocomel in een geel pak.
Misleiding
Het imitatiegedrag van huismerken wordt ook wel copycatting genoemd. Dat imiteren gebeurt door uiterlijke kenmerken van de verpakking (zoals kleur, vorm, lettertype en/of logo) te kopiëren, maar ook door enkel de onderliggende boodschap van een product/merk (‘bereid volgens traditioneel recept’) over te nemen.
De consument komt in de supermarkt naast A-merken dus ook ‘bijhorende’ copycat-merken tegen. Het gevolg: men kan denken dat de twee merken van dezelfde organisatie zijn, dat er een link is tussen de twee merken of dat het ene merk wordt aangezien voor het andere. In die gevallen wordt de consument misleid en lift het copycat-merk mee op de reclamestrategie (en het budget) van het originele A-merk.
Lage betrokkenheid
De supermarkt is een perfecte plek om te misleiden. Waarom? Aankopen in de supermarkt worden natuurlijk gedaan op basis van een lage betrokkenheid. Dat wil zeggen, de keuze voor een bepaald merk binnen een groep van gelijkwaardige producten is vaak niet doordacht. Stel dat je voor ieder product op je boodschappenlijstje de etiketten van alle beschikbare merken moet doornemen om een gegronde keuze te kunnen maken, dan zouden supermarktbezoekjes dagvullend worden.
Bovendien is het niet erg om eens een gokje te wagen, het uitproberen van een bepaald merk is geen groot financieel risico.
Op basis van heuristieken
De lage betrokkenheid bij aankoopbeslissingen in de supermarkt leidt ertoe dat consumenten hun keuze voor een bepaald merk maken op basis van heuristieken: vuistregels die het keuzeproces van de consument vereenvoudigen. In de supermarkt lijken we even te veranderen in een ander (iets minder genuanceerd) persoon.
Habit is stronger than reason
Een essentiële vuistregel voor consumenten in de supermarkt, tussen het grote scala aan producten en merken, luidt: ‘habit is stronger than reason’. Ik ken het, dus het zal wel goed zijn. Eerder onderzoek toont aan dat de consument in geval van een lage betrokkenheid niet het merk koopt dat kwalitatief het beste is of de laagste prijs voert, maar het merk dat ze kennen. Bekende A-merken profiteren dus van hun brand awareness. Je behoort tot het groepje merken waaruit consumenten kiezen als zij in de supermarkt op zoek zijn naar een bepaald product. Copycat-merken proberen mee te liften op de brand awareness van A-merken en hopen op een vergissing van de consument.
Merkpresentatie
Sta je als A-merk dan volledig machteloos? Je zou verwachten dat consumenten niet klakkeloos in het imitatiegedrag trappen. Het scriptieonderzoek naar copycatting toont aan dat merkpresentatie van groot belang is voor het succes of falen van een copycat-merk. Met merkpresentatie wordt de context bedoeld waarin de consument het copycat-merk aantreft in de supermarkt: met of zonder het A-merk in de buurt.
In een experiment kregen groepen deelnemers ieder een ander schap uit de supermarkt te zien: ofwel met aanwezigheid van het A-merk ofwel zonder.
Meeliftgedrag niet altijd gewaardeerd
De resultaten van het experiment laten zien dat meeliftgedrag niet altijd wordt gewaardeerd. Wanneer het A-merk niet in hetzelfde supermarktschap staat als het copycat-merk, wordt de consument niet direct geconfronteerd met het imitatiegedrag. Men is zich minder snel bewust van de imitatie en de kans op een vergissing (imitatiemerk aanzien voor A-merk) is daardoor groter. Succes dus voor het copycat-merk.
Eerder doorzien
Wanneer het A-merk wel aanwezig is in het supermarktschap op moment van aankoop, biedt dat de consument vergelijkingsmateriaal en wordt het imitatiegedrag eerder doorzien. Het meeliften roept dan weerstand op en men ziet de imitatie als een slechte/goedkope variant van het A-merk. Het copycat-merk faalt. Als A-merk sta je dus niet machteloos ten opzichte van meeliftgedrag. Advies is om te voorkomen dat consumenten zich kunnen vergissen door in de buurt van het imitatiemerk te blijven. Kijk maar naar Frans Bauer en zijn irritaties.
Copycatting kan, maar hoeft dus geen bedreiging te vormen voor A-merken. Sterker nog, het onderzoek laat zien dat consumenten die zich afkeren van het copycat-merk eerder geneigd zijn om het originele A-merk te kopen. Zie het in dat geval als een eer om geïmiteerd te worden. Het feit dat jouw merk wordt uitgekozen om te geïmiteerd te worden, verhoogt je status. Bijvoorbeeld Chocomel benadrukt dat nog eens met hun slogan: de enige echte.
Lidl
In Nederland is vooral supermarkt Lidl erg actief met het aanbieden van copycats. Lidl verkoopt relatief weinig A-merken, het overige assortiment bestaat uit eigen merken die in veel gevallen geïnspireerd zijn op een A-merk uit het schap van Albert Heijn of Jumbo.
Copycat merken zoals Vlugge Japie (broertje van Snelle Jelle) en Shirleys (het zusje van Baileys) zijn daarom in het voordeel: de originele A-merken liggen niet in dezelfde winkel en vergelijken is op die manier niet mogelijk. De broertjes en zusjes van het A-merk komen de consument mogelijk (onterecht) bekend voor, waardoor de kans op meeliftgedrag en dus een aankoop aanwezig is.
Snel afwerken
Voor ieder merk is het van groot belang om te weten hoe betrokken de doelgroep is bij de aankoop van jouw product. De mate van betrokkenheid bij een aankoop zegt iets over hoe je consumenten het beste kunt benaderen. Is dat met kleurrijke en uitnodigende verpakkingen of met relevante productinfo? In de supermarkt zitten we in ieder geval niet te wachten op dat laatste, willen we snel ons boodschappenlijstje afwerken en doen we beroep op bepaalde vuistregels.
Dat maakt de consument gevoeliger voor misleidingen van het imitatiegedrag van huismerken. A-merken zijn echter niet kansloos in het gevecht tegen copycatting. Zorg ervoor dat consumenten op het moment van aankoop worden blootgesteld aan het imitatiegedrag. Dat roept weerstand op tegen het copycat-merk en vergroot de sympathie voor het originele A-merk. Toch, Frans?
*Nick van de Hei volgde de master communicatie & beïnvloeding aan de faculteit der Letteren van de Radboud Universiteit Nijmegen. Met zijn masterscriptie over copycatting won hij de SWOCC Scriptieprijs 2016, de wedstrijd voor de beste universitaire masterscriptie over merken en communicatie
