De inzet van digitale marketing is in de medtech- en farmasector een sluitpost, signaleert registermarketeer en consultant in de sector Nico van Dijk. Het wordt volgens hem ad hoc uitgevoerd of zelfs helemaal niet ingezet. Hij noemt vijf manieren om tot een gestructureerde aanpak en strategie te komen.
Evidence based medicine
Er bestaat een groot verschil tussen de verschillende sectoren in de adoptie van digitale marketing en strategie. Dit blijkt uit onderzoeken uitgevoerd door McKinsey. In het bankwezen, de media en entertainment en de reisbranche is digital marketing goed geïntegreerd. In tegenstelling tot de gezondheidszorg, de medtech- en farmasectoren die mijlenver achterlopen.
De oorzaak kan herleid worden tot de geschiedenis van de medtech- en farmasector. In deze van oorsprong vrij conservatieve sector is ‘evidence based medicine’ van groot belang. Marketing of sales bestond uit het plaatsen van advertenties in vakpublicaties en werd vaak uitgevoerd door middel van een artsenbezoeker en de aanwezigheid op congressen.
Inmiddels is het zorglandschap veranderd, waardoor deze traditionele aanpak steeds minder succesvol is. De artsenbezoeker krijgt geen plek meer in het afsprakenboek van de arts, de zorgverzekeraars hebben een grotere vinger in de pap en zorgverleners zijn nadrukkelijk op zoek naar een businesspartner die hun praktijk ondersteunt.
Inzet digitale marketingstrategie is sluitpost
In tegenstelling tot statische saleskanalen zorgt digitale marketing voor een dynamische omgeving. In deze omgeving bevinden zich diverse stakeholders zoals patiënten, zorgverleners, inkopers, bestuurders en verzekeraars. Bronnen vol kansen. Als bedrijf en aanbieder is het daarom belangrijk om hier een gestructureerde, digitale marketingstrategie op los te laten. Helaas wordt deze kans te vaak gemist. De inzet van digitale marketing is een sluitpost; het wordt ad hoc uitgevoerd of zelfs helemaal niet ingezet. Zonde! Bedrijven in de medtech- en farmasector kunnen aanhaken en kansen benutten door de volgende vijf elementen goed in te vullen.
1. Omschrijf de customer journey
Het uitwerken van de klantreis biedt inzicht in (potentiële) klanten. Zo wordt helder met welke stakeholders – en dus klanttypen – er rekening gehouden moet worden. Elk klanttype heeft zijn eigen behoeften en legt een unieke klantreis af met behulp van specifieke kanalen. Zo blijkt dat een prospect voor het eerste contact met een vertegenwoordiger al zo’n zestig procent van de klantreis heeft voltooid. Dankzij inzicht in de klantreis en de inzet van digitale marketing is de prospect dus op de hoogte van de waardepropositie.
2. Ontwikkel een duidelijke strategie
Schiet niet met hagel, maar ontwikkel een duidelijke digitale marketingstrategie. De digitale marketingstrategie moet vanzelfsprekend gebruik maken van ‘evidence based’ elementen. Daarnaast is aansluiting bij de corporate strategie eveneens van belang. Dankzij een uitgewerkte klantreis kunnen realistische doelstellingen en KPI’s worden opgenomen in de strategie.
3. Verkrijgen van managementsupport en creatie van een cultuur
Support vanuit het management en een geschikte organisatiecultuur zijn essentieel voor het succes van de (nieuwe) digital marketing aanpak. De inzet van digital marketing moet daarom organisatiebreed gedragen worden. Idealiter is dit zelfs onderdeel van de bedrijfscultuur. Door de conservatieve aard van medtech- en farmabedrijven is integratie van digitale marketing helaas niet eenvoudig. Om beweging en verandering te creëren moet binnen de organisatie, op alle niveaus, politiek worden bedreven.
4. Financiering van de digitale marketingstrategie
Van sluitpost naar prioriteit. Het opzetten en voortzetten van digitale marketing vereist significante financiële middelen als onderdeel van het totale marketingbudget. Zonder support van het management zal ook de financiering voor de inzet van digitale marketing suboptimaal zijn. Een beschikbaar en realistisch budget is essentieel voor het behalen van resultaten en helpt uiteindelijk ook om het rendement van de marketinginspanningen zichtbaar te maken.
5. Capaciteiten van de medewerkers
Het opzetten van een gespecialiseerd digital marketingteam verdient de aanbeveling. Helaas is bij veel bedrijven in de medtech- en farmasector deze kennis niet aanwezig. Het bijscholen van medewerkers of het inhuren van een extern, digitaal marketingbureau is dan een goede oplossing en de sleutel tot succes.
Wie is Nico van Dijk?
Na het behalen van zijn bachelordegree in marketingmanagement startte Nico van Dijk zijn opleiding bedrijfskunde aan de Nyenrode Business Universiteit. Van Dijk begint zijn loopbaan in 2004 als artsenbezoeker bij AstraZeneca, vier jaar later stapt hij over naar een marketingrol bij Stryker, waar hij de basis legt voor zijn verdere carrière in de medtech-industrie. Van 2014 tot 2019 is hij Marketing & Business Development Directeur bij Cantel. Sinds 2019 is Van Dijk Register Marketeer en zelfstandig consultant in de Life Sciences en Medtech-industrie en parttime cmo bij een medtechstart-up.
Welk boek moet iedereen gelezen hebben?
‘Mijn zakelijke must-read is het boek ‘Making Marketing Happen’ van Brian D. Smith. Brian is een belangrijke thought leader op het vlak van marketing voor de medtech- en farma-industrie. Zijn boek gaat over de succesvolle executie van een marketingstrategie. Maar je kunt zakelijk niet groeien als je niet actief werkt aan je persoonlijke ontwikkeling. In het boek ‘De terugkeer van de koning’ ontvouwt Ton van der Kroon de rol van de man. Een boek over leiderschap en leven in liefde, vanuit verbinding met je gevoel.’
Waar ben je te vinden als je niet aan het werk bent?
‘Na vele jaren als fanatiek amateurwielrenner heb ik vorig jaar mijn fiets aan de wilgen gehangen. Het sporten blijft mijn vorm van uitdaging en ontspanning en daarom ben ik met grote regelmaat in de sportschool of de bossen rondom ons huis te vinden.’
Wat is het beste advies dat je ooit hebt gekregen?
‘Overdenkingen, afwegingen en beredeneringen, als academicus zat mijn hoofd er vol mee. Maar de waarde van het advies ‘durf groot te dromen en volg je gevoel’ heb ik zelf ervaren. Want je gevoel is de beste raadgever. Streef dromen na, volg je gevoel, maar zet je verstand niet volledig aan de kant.’
Welk evenement sla jij nooit over?
‘Het leven is een aaneenschakeling van events. Van het behalen van een diploma, vader worden, tot goede gesprekken met vrienden. Ik probeer ze allemaal maximaal te beleven. Op dit moment kijk ik uit naar een goed glas wijn in de Franse zon, want in september 2021 zeg ik daar volmondig ‘ja’ tegen de liefde van mijn leven.’
