Marketeers zóeken een purpose, ondernemers hébben een purpose

‘We móeten een purpose hebben. Ga op zoek!’ Veel merken, die soms al decennia bestaan, zijn onder aanvoering van marketeers ineens op zoek naar hun raison d’être. Het purpose-tijdperk zorgt vooral voor verwarring. Wellicht kan de simpele blik van de ondernemer een ander licht werpen op het fenomeen purpose marketing. 

Gekunsteld
Als marketeers het echt niet meer weten, gaan ze zoeken naar de ‘purpose’ voor het merk dat ze onder beheer hebben. Ergens moet er toch een reden zijn dat ze ’s ochtends opstaan. Het komt allemaal wat gekunsteld over. Lees het verhaal over Heineken Of neem de Rabobank-koers.

Zet dat eens af tegen ‘gewone’ merken die nog in handen zijn van de oprichter/ondernemer.

Voor de hand
Een tijdje geleden maakten we (voor Ziggo) een ondernemersdocumentaire over Philippe Vorst, de oprichter van New York Pizza . Een rasondernemer, die met één pizzazaakje begon en nu een imperium heeft opgebouwd. In de paar dagen dat we hem volgden voor opnamen heb ik hem niets horen zeggen over purpose. Z’n motivatie lag en ligt voor de hand namelijk.

Mensen, zo redeneert Philippe, houden van pizza’s, ze houden van gemak (en dus bezorging) en ze houden van hun geld, dus de pizza moet geen fortuin kosten. En ja, als de bel klinkt en de bezorger staat voor de deur veert het gansche huis op. Want pizza is lekker en gezellig.

Een beetje moderne marketeer zou Philippe aankijken en zeggen: ‘Is dat wel een purpose? Gewoon goede pizza’s maken tegen een fijne prijs? Wil je niet liever de wereld bij elkaar brengen? Verbinding zoeken? Wellicht het voedselprobleem oplossen?’

Metaalhandel Janssen
Moderne marketeers zitten volgens mij anders in elkaar dan ondernemers. Ondernemers richten een bedrijf op – ik noem een Apple, een New York Pizza, een metaalhandel Janssen & Co – en denken zelden bewust na over de purpose. Ze zijn ergens goed in, en willen dat overbrengen. Als alles goed gaat, wordt hun bedrijfsnaam een heus merk. Alles valt op z’n plek. Het laatste waar de ondernemer mee bezig is, is z’n purpose. Die is namelijk overduidelijk: geld verdienen door iets te leveren waar vraag naar is, of een oplossing bieden voor een probleem. Meestal gebeurt dat tegen een concurrerende prijs.

In de ontwikkeling van het marketingvak zijn we aanbeland in de beleveniseconomie en de wereld van purpose marketing. Dat leidt nog niet tot overtuigende verhalen. Simon Sinek heeft daar niet echt bij geholpen.

Zitzak
In de afgelopen jaren heb ik, en met mij vele anderen, vele pijnlijke WhyHowWhat-sessies bijgewoond in hippe zaaltjes, meestal zittend op lekker comfortabele, kleurige zitzakken. Met geeltjes in de hand ging het middenkader, dat lekker een dagje uit was, op zoek naar de Why van bedrijven die al tientallen jaren bestaan. Nooit een Why gevonden natuurlijk.

Als wij worden uitgenodigd door marketingteams om mee te denken over een purpose (dé purpose) proberen we om te beginnen zo dicht mogelijk bij het product te blijven. Wat verkoop je nou eigenlijk? Voor welk probleem bied jij de oplossing?

Ondernemerschap kwijt
De merken die op zoek moeten naar een purpose, zijn vergeten waarom het bedrijf ooit begonnen is. Ze zijn het ondernemerschap kwijt geraakt en hebben marketing als losse discipline in de organisatie neergezet om dan maar vanuit marketing het contact met de markt te onderhouden.

Al die gezochte en daardoor gekunstelde purposes; ik geloof niet in de heilzame werking. De missie van de Rabobank? Ik vrees dat die niet aanslaat, omdat de Rabobank ooit met totaal andere uitgangspunten is opgericht.

Heidag
Voor alle marketeers die as we speak heidagjes in de agenda hebben staan om na te denken over een purpose een welgemeend advies: probeer eens te denken als een ondernemer. Wat wil een ondernemer? De eigenaar die voor eigen rekening en risico gaat ondernemen. Die ziet blijkbaar kansen en wil z’n product of dienst verkopen. Wat is zijn of haar verhaal naar de klanten? Grote kans dat de purpose dan veel dichter bij het product ligt dan de ‘purposes’ die veel grote merken nu presenteren.

Op 19 maart aanstaande organiseert Adfogroep het Seminar Purpose Marketing met sprekers als Nanne Bos (ING), Merle Koomans van den Dries (Odin) en Zita Schellekens (Heineken)

Beeld: 123rf