Machtige kruideniers presteren ondermaats

Maar de verschoven machtsbalans is geenszins terug te vinden in de prestaties van de detailhandel.

De afgelopen twee decennia heeft de detailhandel zijn positie versterkt ten koste van de industrie, zo geven retailers en producenten ook zelf aan in enquêtes.

Maar die machtsverschuiving heeft zich voor de handel niet vertaald in klinkende munt, constateert de kenner van de branche, Marcel Corstjens, hoogleraar aan het Franse opleidingsinstituut Insead in Fontainebleau.

In een recente studie buigt de auteur van het boek StoreWars zich over de krachtsverhouding in de levensmiddelenbranche.

Hij komt tot de conclusie dat initiatieven van winkelbedrijven voor innovaties in huismerken, nieuwe diensten en programma's om klantentrouw te bevorderen niet voldoen om slechts een iets hoger prijsniveau ten opzichte van de concurrentie te kunnen waarmaken.

De sterkere positie van winkelbedrijven ten opzichte van merkfabrikanten vloeit voort uit toegenomen concentratie in de detailhandel, ruimer gebruik van huismerken, introductie van informatie- technologie en relatieve schaarste aan schapruimte ten opzichte van nieuwe productintroducties.

De gewijzigde machtsbalans heeft er volgens Corstjens toe geleid dat binnen de bedrijfskolom middelen zijn verschoven van industrie naar handel.

Fabrikanten zeggen dat 50 procent van hun marketing- en promotiebudget naar verkoopacties in winkels gaat, tegen 22 procent naar advertenties in de media.
De uitgaven voor verkoopacties in winkels als percentage van de omzet zijn gestegen van 5 procent in 1978 naar 13 procent in 2000. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat de detailhandel een deel van deze uitgaven in eigen zak steekt.

Meer macht, meer middelen - het rechtvaardigt de verwachting dat de detailhandel in de voorbije decennia beter heeft gepresteerd dan de industrie, aldus Corstjens. Dat is echter niet het geval, zo blijkt uit de studie van de hoogleraar naar de prestaties van 25 winkelbedrijven en 25 merkfabrikanten in de levensmiddelenbranche in zowel Europa als Noord-Amerika.

De onderzoeksperiode besloeg 1993 tot en met 2002. Ahold , Heineken en Unilever behoorden tot de onderzochte bedrijven, net als Wal-Mart, Procter & Gamble en Coca-Cola.

De retailers zijn de fabrikanten duidelijk de baas als het gaat om omzetgroei. De winkelbedrijven verhogen hun verkopen in de onderhavige periode met 11,2 procent terwijl hun leveranciers de omzet met 3,9 procent zien oplopen. De fabrikanten zijn echter vele malen winstgevender dan de winkeliers.

De economische winst (netto operationele winst minus de kosten van kapitaal) als percentage van de omzet ligt bij de merkfabrikanten op 5,5 procent en is gedurende de onderzoeksperiode gestegen. Bij de winkeliers blijft deze winstmarge onveranderd steken op 0,9 procent.

De mate van volwassenheid is de eerste verklaring die Corstjens geeft voor het verschil in prestaties. Gemiddeld is een winkelbedrijf in zijn onderzoek veertig jaar later opgericht dan een merkfabrikant.

Dat leidt ertoe dat de concentratie in de detailhandel nog altijd kleiner is dan aan de kant van de leveranciers. Bovendien is de detailhandel een relatieve nieuwkomer als het gaat om internationalisering, en daarvoor geldt: de kost gaat voor de baat uit.

Het grote struikelblok voor winkelbedrijven in de levensmiddelenbranche om hun toegenomen macht te vertalen in een hogere winstgevendheid, is volgens Corstjens de prijsconcurrentie die de sector domineert.

Consumenten zijn prijsgevoelig en de detailhandel kan het zich wegens zijn relatief hoge vaste kosten en geringe marges niet permitteren op voorhand het meest prijsbewuste segment van het winkelend publiek af te schrijven.

Merkfabrikanten daarentegen, kunnen eenvoudiger onderscheid maken in consumentengroepen en varianten van producten aanbieden die zich onderscheiden op andere punten dan prijs.

Een strategie om zich te onderscheiden anders dan op prijs, is volgens Corstjens ook profijtelijk voor winkeliers. Ze kunnen echter niet ontsnappen aan prijsverlagingen; die leveren onmiddellijk resultaat op. Investeringen in andere winkelformules of nieuwe assortimenten daarentegen, vergen meer tijd om terug te worden verdiend.

Corstjens illustreert dit dilemma aan de hand van het Verenigd Koninkrijk. Tot de overname van Asda door Wal-Mart probeerden kruideniers zich te onderscheiden met de kwaliteit van hun huismerken en diverse diensten voor hun klanten.

Hun marges behoorden tot de hoogste in de wereld. De Amerikanen introduceerden het prijswapen en werden daarin al snel gevolgd door de lokale spelers.
Eind van het liedje is dat de middelen die van leveranciers zijn doorgeschoven naar detailhandel, worden doorgegeven aan de consumenten.

Lessen voor de winkelbedrijven zijn volgens Corstjens dat zij de culturele factoren moeten zoeken die hun kosten- en uitvoeringsvoordelen opleveren, zoals Wal-Mart en Aldi die kennen.
Ook zouden retailers veel meer werk moeten maken van het onderscheid in klantengroepen.