Matthijs Moeken begon ooit als strateeg bij PPGH/JWT, was campagneleider bij Leefbaar Utrecht en brand manager bij Danone, had handerhalf jaar zijn eigen reclamebureau Houdini en werkte bij Albert Heijn en C1000.
Maar nu zit Moeken pas echt op zijn plek, als directeur Marketing van Jumbo Supermarkten van de Brabantse familie Van Eerd.
Als directeur Marketing bij C1000 was Moeken in 2012 verantwoordelijk voor de campagne 'Slim bezig', waarmee acteurs Jack Wouterse en Cas Jansen de campagne met Tineke Schouten snel deden vergeten. Het was de eerste C1000-campagne van reclamebureau Alfred, dat het account begin dat jaar verworven had.
In april van 2012 maakte Jumbo bekend dat het de stekker uit de C1000-formule zou trekken en in de zomer van 2013 werd Moeken door C1000 naar voren geschoven als directeur Marketing Jumbo, om het integratieproces te bevorderen. In feite moest hij de strijd aanbinden met het succes dat hij zelf veroorzaakt had bij C1000. Hij besloot al snel om het Jumbo-account ook over te brengen van FHV BBDO naar Alfred.
Jumbo was een rollercoaster: van een sterke regionale supermarkt die in het land een paar speldenprikjes ging uitdelen, groeide de retailer in een moordend tempo uit tot een speler die zich kan meten met de gevestigde orde. Nu zijn er nog zo'n 120 C1000-supermarkten, per week worden er vier tot vijf omgebouwd tot een Jumbo. Volgens de planning moet de laatste C1000 medio 2015 getransformeerd zijn.
Voor de C1000 franchisenemers had dit allemaal niet gehoeven, die waren verguld met 'Slim bezig' en Jack en Cas wilden helemaal niet 'Hallo Jumbo' worden. En waar C1000 geliefd was om de vele acties en aanbiedingen, hanteerde Jumbo van oudsher juist het Every Day Low Pricing-principe; weinig formules leken zo ver uit elkaar te liggen als C1000 en Jumbo. Toch was er minder sprake van strijd dan de buitenwereld misschien dacht, vertelt Moeken in de vandaag verschenen printeditie van Adformatie. 'Er is in het bedrijf eensgezindheid om de integratie van de twee formules succesvol af te ronden en dat betekent dat er aspecten van C1000 worden teruggebracht in Jumbo. Het is een logisch plan. We hebben aan beide zijden gesleuteld.'
Over de concurrenten van Jumbo: 'Als je in een dorp zit met Nettorama, dan is dat jouw grootste concurrent, in een dorp met een Plus is Plus dat. Ik denk dat Jumbo een sterke "eigen" positie heeft. We bekennen minder kleur dan andere supermarkten. Want we bieden "de hoogste service" én "het grootste assortiment" én "de laagste prijs". Eigenlijk rijmt dat niet: het is onze kracht en onze zwakte tegelijk en we moeten dat goed managen.'
Zo kenschetst Moeken de relatie met Alfred: 'Warm, maar op professioneel vlak soms knetterend. Maar dat is prima omdat we elkaar respecteren. Op het moment dat zij op de stoel van een van mijn themamanagers gaan zitten, zeg ik tegen mijn themamanager: duw ze eraf, dat weten wij zelf wel. Als wij komen met een aanpassing in een script, dan zeggen Aad Kuijper en Patrick de Zeeuw ook: "ja, hallo, dude, wij doen dat, oké?", en dan gaan we terug in ons hok. Maar dat maakt het ook weer leuk. Ik beschouw Alfred niet als ons bureau, maar als buitenpost van de marketingafdeling in Amsterdam. Ik hoop dat ze graag voor ons werken. De tijdsdruk is vaak enorm en daardoor worden zij soms uit hun comfortzone gehaald.'
Gevraagd om een tip voor de bureauwereld, zegt de oud-reclameman:
'Ik denk dat adverteerder en bureau soms allebei het gevoel hebben dat ze ver van elkaar af staan, terwijl ze dat niet zouden moeten willen. Je moet veel meer als één team opereren. Wrijving geeft daarbij glans, dat hebben wij ook met Alfred en de andere bureaus waar wij mee werken. Maar je moet wel willen samenwerken, met respect voor elkaars expertise en kennis.'
En: 'Ik denk dat bureaus moeten accepteren dat ze niet meer "de klant" hebben, maar "de opdracht". Omarm die nieuwe werkelijkheid in plaats van er tegen te ageren. Dat zal de samenwerking en het vertrouwen alleen maar ten goede komen. En hoe duidelijker bureaus kiezen en uitdragen waar ze voor staan, hoe makkelijker het voor ons adverteerders wordt om te bepalen met wie we in zee gaan. Dat zullen vaak meerdere bureaus zijn. Laten we allemaal specialisten worden, de tijd van generalisten is voorbij.'
Lees het gehele interview met Matthijs Moeken in Adformatie #23 van vandaag, 14 november.
Foto Matthijs Moeken: Koen Verheijden
