Tekst: Jaap Bartelds
Hoi Visite! Zo luidt de naam van de nieuwe campagne van Ikea die op 1 november van start is gegaan. Hij komt uit de koker van het team van Jeroen Hubert (37), die begin april bij het woonwarenhuis begon als marketingmanager. Sinds de komst van Hubert heeft Ikea Nederland vervolgstappen gemaakt in de nieuwe omnichannelbenadering, waar deze campagne een voorbeeld van is.
Versnipperd
Toen Jeroen Hubert bij Ikea aan boord kwam, stond online daar al groot op het vizier. Maar wat hij aantrof, was een versnipperde organisatie. Zo waren er veel data beschikbaar vanuit de winkel, het restaurant, de klantenkaart en uit huisbezoeken. Ook de communicatie via de verschillende kanalen was niet geïntegreerd. Tot vorig jaar liep er standaard een brandingcampagne, los van verschillende activatiecampagnes. Het eerste wat Hubert deed, was een intelligence team oprichten, dat alle data centraal verzamelt en vertaalt naar inzichten waarmee de communicatie rond campagnes kan worden opgezet. ‘Het grote verschil met een jaar geleden is dat de totale organisatie van Ikea Nederland nu bij elkaar komt in één team’, zegt Hubert. ‘Van de afdelingen finance en logistiek tot mensen die zich bezighouden met content op de website. Nu zijn er bijvoorbeeld geen sales- en marketingcollega’s meer die zich in hun promoties alleen op de fysieke winkels richten.’
Omnichanneltransitie
Hubert is een innovator pur sang. Hij deed zijn kennis op in de FMCG, waar hij voor Remia de barbecuesauzen in vierkante bakjes introduceerde, net als de satésaus voor in de magnetron. Via PepsiCo kwam hij terecht bij Wehkamp. ‘Toen Wehkamp aangaf dat de opdracht was om Wehkamp weer aantrekkelijk te maken voor de massa, ben ik deze uitdaging aangegaan. Wehkamp.nl wilde de vervolgstap zetten van catalogus naar e-commerce en ik kreeg de kans alle knoppen te bedienen, van strategie en communicatie tot het zelf ontwikkelen van campagnes.’
Ikea stond voor een soortgelijke transitie. 35 jaar lang lag de focus puur op de winkels, maar nu ging ook online een belangrijke rol spelen. ‘De uitdaging was niet alleen om een sterk online kanaal neer te zetten, maar ook om de organisatie mee te krijgen in deze omnichanneltransitie’, vertelt Hubert. ‘Er speelden vragen onder de medewerkers of online niet ten koste zou gaan van de winkels, of hun baan op het spel stond, enzovoort. Natuurlijk bestaat er een spanningsveld tussen online en offline. Maar de manier waarop consumenten hun aankopen doen, verschilt per persoon. De een komt naar de winkel om een en ander te bekijken, maakt thuis de keuze en koopt online. Een ander doet dat juist andersom. Alles draait erom dat je de klant zo efficiënt mogelijk bedient, ongeacht het kanaal van zijn voorkeur op dat moment.’
Vanuit de vestigingen werd nog geredeneerd vanuit fysieke winkelomzet. Want als een klant niet in de winkel shopt maar online, merken ze dat in die omzet. ‘Wat we daarom deden, is een cirkel creëren rond elke vestiging, op de kaart van Nederland. Alles wat binnen die cirkel online wordt aangeschaft, rekenen we toe aan de omzet van die vestiging.’ Probleem opgelost.
Jeroen Hubert: 'In het najaar nemen mensen meer tijd voor elkaar en daar willen we op inhaken’
Een andere uitdaging van de nieuwe omnichannelbenadering is de werkwijze van de medewerkers op de winkelvloer. ‘Die kijken nu mee op de iPhone of een product in het magazijn voorradig is. Dat is wennen, het kost tijd en training om klanten op deze manier van dienst te zijn. Dus ook hiervoor is een programma uitgerold.
In de nieuwe campagnes communiceert Ikea Nederland “geïntegreerd”, waarmee Hubert bedoelt dat alles op elkaar is afgestemd. ‘Destijds heeft een apart e-commerceteam de webshop opgezet. Nu denken we niet meer in silo’s. Er zijn geen aparte teams meer die verschillende campagnes bedenken. De boodschap is nu overal hetzelfde. Nu de nieuwe teamstructuur zo goed als staat is het tijd om daar effectievere en meer kwalitatieve campagnes rondom te ontwikkelen.’
Minder fysiek contact
Dit zagen we al terug in een eerste campagne, You Time genaamd. Daarin draaide het om het idee tijd te nemen voor jezelf in je steeds voller wordende leven. Dit is een handig thema om verschillende ruimten in het huis aan bod te laten komen aan de hand van de momenten in een dag. Voor het najaar staat een nieuwe campagne gepland, die naam ‘Hoi Visite’ draagt. Hierin staat de samenleving centraal. De campagne is opgeknipt in twee delen: een voor het feit dat we minder bij elkaar op bezoek gaan en een deel als de opmaat naar de feestdagen. ‘Voor alles is een oplossing willen we hiermee laten zien, ook voor onverwacht bezoek.’ De achterligegnde gedachte is dat mensen elkaar ondanks alle sociale media toch het liefst in het echt zien. ‘In het najaar nemen mensen meer tijd voor elkaar en daar willen we op inhaken. We zoeken elkaar binnen op en reflecteren op het afgelopen jaar. Die sfeer willen we laten zien.’
Kijken we naar het grote geheel, dan is de missie van Hubert om leidend te blijven op het woonvlak. ‘We moeten hard blijven bouwen aan de expertise op het gebied van online en mobiel, in combinatie met de winkels. Verder moeten we Ikea blijven verfrissen. Het is een geliefd merk, maar de concurrentie is groot met allerlei snelle, nieuwe brands en platformen die opkomen. Het is aan ons om die leidende positie te behouden.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 11.
