Interbrand Top100: geen nieuws van het front

Het is weer bijna herfst en dan valt ook de Interbrand Top100 weer van de boom. De top3 van meest waardevolle merken is gelijk aan die van vorig jaar.

1. Coca-Cola (merkwaarde: 70,452 mld dollar, +2 procent)
2. IBM (64,727 mld, +7 procent)
3. Microsoft (60,895 mld, +7 procent)

Google steeg drie plekken naar nummer vier en General Electric daalde van vier naar vijf. McDonald’s handhaaft zich op zes.

Intel staat op 7 en komt van plek negen. Nokia daalt van 5 naar acht. En Disney stijgt een plekje: van 10 naar negen. Nieuwkomer in de top10 is HP op plek 10. Toyota is uit de top10 gevallen.

De grootste winnaars in de merkwaardelijst zijn Apple dat 37 procent in merkwaarde steeg en Google dat 36 procent won. Blackberry werd 32 procent meer waard.

De rest van de top10:

4.Google (43,557mld, +36 procent)

5.GE (42,808 mld, -10 procent)

6.McDonald’s (33,578 mld, +4 procent)

7.Intel (32,015 mld, +4 procent)

8.Nokia (29,495 mld, -15 procent)

9.Disney (28,737 mld, +1 procent)

10.HP (26,867 mld, +12 procent)

Losers zijn er ook: Harley Davidson deed het vorig jaar ook al slecht met 43 procent minder. Dit jaar daalt het merk weer met 24 procent. Toyota verloor 16 procent en Nokia 15 procent. Dat is natuurlijk allemaal geen verrassing. Dell deed het ook niet goed en verloor 14 procent.

Er staan dit jaar weer drie Nederlandse merken in de lijst, Naast Philips op plek 42 (zelfde als vorig jaar) is dat Shell op 81 (in 2009 op plek 92) en nieuwkomer Heineken op 93.
Interbrand heeft het over merkenbouwen in moeilijke omstandigheden.

‘We are becoming used to a new normal – one where brands are constantly stress-tested for relevance and value. The same customer might opt to buy an iPad instead of a laptop, purchase private label toothpaste, and then match a Zara skirt with Christian Louboutin shoes. They will expect to buy online, return in-store and receive the most up-to-date offers and promotions instantly. With alternatives only a click away, their patience is ever-shortening – making them not only more difficult to predict, but more confident every day.’

Daarom geeft het adviesbureau in een rapport aan wat de 10 regels van merkbouwen zijn. Altijd zinvol om die hier nog eens te herhalen:

1. Commitment. De onderneming, en liever nog de board, moeten echt geloof hebben in het merk.
2. Protection. Een merk moet beschermd zijn op een reeks van dimensies. Juridisch, maar ook op het gebied van design, schaal en geografische spreiding.
3. Clarity. De positionering, merkwaarden en propositie moeten helder zijn voor iedereen in en buiten de organisatie.
4. Responsiveness. Het merk moet zich kunnen aanpassen aan marktveranderingen, uitdagingen en kansen. Het merk moet het verlangen hebben om ook voortdurend te veranderen en zich te vernieuwen.
5. Authenticity. Het merk moet zich baseren op een sterke interne capability. Heeft het merk een sterke geschiedenis, met sterke waarden, die ook relevant zijn voor consumenten?
6. Relevance. Levert merk datgene waar consumenten echt behoefte aan hebben?
7. Understanding. Consumenten moeten het merk niet alleen herkennen, maar er moet ook een diep begrip zijn van de kwaliteiten en karakteristieken van het merk en de merkeigenaar.
8. Consistency Een merk moet zich sterk presenteren in alle formats en over alle touchpoints met de consument heen.
9. Presence. Een merk moet niet alleen alomtegenwoordig zijn, maar consumenten en opinieleiders moeten ook positief over het merk converseren. Zowel in traditionele- als in social media.
10. Differentiation. Consumenten moeten zien dat het merk zich onderscheidt van de concurrentie.

Maar hoe dan ook, Interbrand blijft positief:

‘Despite all this change, however, it is clear that the role of brands in consumers’ lives and the foundations of strong brands remain consistent. Brands, in their ability to create choice, build trust and loyalty and drive a premium price, are as important today as ever before. They play an unwavering role in our lives, even as spending changes, technology advances and preferences evolve.’