Hoe komt het dat mensen die goed zijn met Excel meer beslissingsmacht in bedrijven hebben? Hoe komt het dat we onze grootste financiële instellingen, woningcorporaties en multinationals in de handen geven van mensen die in elke andere context gediagnosticeerd zouden worden als sociopaten of mensen met Asperger-syndroom?
Het komt doordat er een geruststellende macht van cijfers en cijfermodellen uitgaat. We zijn met z’n allen collectief gaan geloven dat degene die de cijfers (en Excel) beheerst, daarmee controle en grip over de dingen heeft.
Data lijken iets onafhankelijks en onaantastbaars te hebben. Terwijl in werkelijkheid er niets aan meer subjectiviteit en interpretatie onderhevig is.
De NS besteedde 400 miljoen euro om een trein 50 minuten sneller te laten rijden tussen Amsterdam en Brussel.
En dat terwijl elke gebruikersbenefit om de trein te nemen - comfortabele tafeltjes, stopcontacten en gratis wifi - er uit gesloopt werden. De keuze om reistijdverkorting als eenzijdige metric te kiezen voor een investering van 400 miljoen, kan alleen maar een hyperrationele spreadsheet idioot bedacht hebben.
Elke marketeer weet dat emotionele en subjectieve factoren veel zwaarder wegen in hoe mensen waarde beleven. Zo ontdekte een hotelketen dat de incheckervaring bepaalt hoe mensen het hotel ervaren.
Als de incheck prettig is, dan blijken mensen voor de rest van het verblijf te besluiten dat ze het een goed hotel vinden.
De extra staffing en het zakje chocolade dat je krijgt wanneer je incheckt bij de Four Seasons, heeft op de balans een makkelijk weg te snijden negatieve waarde, maar bezuinig ze weg en je vernietigt de totale waarde van het hotel.
Niets is zo irrationeel en gevaarlijk als een hyperrationeel beleid op basis van spreadsheetlogica. En toch zijn onze bedrijven, onze boardrooms en onze besturen er totaal van doordrongen. Alleen marketers kunnen voor de ontmaskering zorgen.
De Bruyne's column staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 3.
