Hoe TomTom zich positioneert in een sportmarkt vol 'agressieve motivatie'

‘Wij geloven in mobiliteit’. Met die zin vat Patrick Stal samen waar het bij TomTom over gaat. Of het nu gaat om automobilisten de weg te wijzen of mensen te enthousiasmeren om te gaan sporten; beweging is de constante factor. Interessant dat hij bij zijn nieuwe werkgever Uber, waar hij per 1 augustus aan de slag gaat, eveneens het thema mobiliteit trouw blijft. Stal is aangetrokken als Head of Marketing Emea om het merk verder te versterken en de groei aan te wakkeren. ‘Ik krijg een te gekke rol’, zegt hij op Marketing Online, ‘de innovatie spat ervan af.’

 

Wij spreken hem enkele weken voordat de overstap bekend wordt. We hadden graag enkele aanvullende vragen gesteld over zijn plannen bij Uber. ‘Maar ik voel me niet senang om nu al vragen over mijn nieuwe rol te beantwoorden.’ Dit verhaal beperkt zich daarom tot het onderwerp waarover het gesprek ging: de Get Going-campagne van TomTom.

 

 

Twee jaar geleden ging Stal bij TomTom aan de slag. Hij werd daar in eerste instantie aangetrokken als senior marketeer om de action cam van het merk uit te rollen (de TomTom Bandit) en later kreeg hij de verantwoordelijkheid voor de hele sportcategorie, waaronder de wearables (sporthorloges). Sinds mei dit jaar zwaaide Stal de scepter over de marketingcommunicatie van de gehele consumentenpoot (dus inclusief navigatieproducten).

 

De Get Going campagne die onder zijn leiding werd uitgerold, moet het navigatiemerk TomTom helpen zich een plek te verwerven in de wereld van sport. Het besluit om in de sportmarkt te stappen, heeft uiteraard alles te make met de inzakkende vraag naar navigatiekastjes. Veel consumenten hebben al een ingebouwd navigatiesysteem in hun auto of gebruiken hun mobiele telefoon om de weg te vinden en hebben zo’n kastje niet meer nodig.

 

Een van de markten waarop TomTom de pijlen richt, is die van sport. Met als resultaat de lancering van een lijn sporthorloges en armbanden. Zoals gezegd, wederom een attribuut dat zich richt op mobiliteit. Maar wel in een compleet nieuwe markt. Een brandstretch, zogezegd. En daar ligt een behoorlijke uitdaging. Immers, hoe sterk het merk ook is in de navigatiemarkt, in de sportwereld moet de reputatie nagenoeg van de grond af worden opgebouwd.

 

 

Niet dat TomTom zich daarmee op technologisch geheel nieuw terrein begaf. Als maker van het eerste sporthorloge van Nike, de Nike+ running watch, had het de nodige expertise opgedaan met het ontwerpen van hardware en ontwikkelen van software. Die samenwerking kwam ten einde toen Nike besloot de ontwikkeling in eigen hand te nemen. TomTom ging vervolgens op eigen kracht verder. En dit resulteerde in september 2013 in de TomTom Runner, het eerste product in de relatief jonge markt van sporthorloges.

 

Daarmee was een grote stap gezet naar de gewenste marktverbreding. Hoewel Tomtom geen verkoopcijfers bekend maakt, staat de nieuwe categorie voor ‘een aanzienlijke business’. Stal: ‘In veel Europese landen zijn we marktleider in het segment sporthorloges.’

Vielen de marketing activiteiten op het gebied van sporthorloges aanvankelijk onder de hoede van TomTom Navigatie, halverwege vorig jaar werd besloten om de volgende stap te zetten. ‘Er was behoefte aan een merk waarmee we ons relevanter kunnen positioneren in de sportmarkt,’ verklaart Stal: 'Dat hebben we ingevuld met een nieuw merk dat we het beste meegeven van TomTom, maar dat we tegelijk ook makkelijker kunnen uitbouwen.’

 

Dat werd TomTom Sports, een nieuw merk dat nog wel moest worden geladen. Daarbij is goed gekeken naar het concurrentieveld. Met spelers als Nike en Adidas is de sportmarkt immer allesbehalve een lege markt. Wil TomTom zich hier een plek verwerven, dan is het zaak om een ander geluid te laten horen. Een minder emotioneel geluid, vult Stal aan. ‘De sportmarkt wordt gedreven door emotie,’ verduidelijkt Stal: ‘Als je inzoomt op de communciatie, dan hoor je heel veel geschreeuw, vaak over de kleinste dingen.’

Communicatie van sportmerken gaat sterk over prestatie. Ze moedigen aan om de grenzen continu te verleggen. De belangrijkste motivatie is om nog sneller te gaan. Stal spreekt in dit verband van ‘agressieve motivatie’. 'Het is heel erg Amerikaans. De prestatie staat voorop. Pijn wordt bijna gevierd. Asics blijft nog het dichtst bij Europe, maar Nike en Adidas en al die andere merken vertellen dat je niet hard genoeg traint.'

 

 

Harder trainen. Jezelf overtreffen. Niet alleen sluit het slecht aan bij de Europese cultuur, het helpt ook niet om mensen aan het sporten te krijgen. En dat is het werkelijke doel dat je met sport wearables wilt bereiken. Stal: ‘Als ik ga hardlopen, is mijn probleem niet dat ik niet weet hoe mijn trainingsrondje nog harder kan. Mijn probleem is of het regent of zonnig is. Ik wil een merk dat mij helpt om toch te gaan lopen, ook al regent het.’

 

 

In lijn met de agressieve motivatie, hebben veel sportmerken in hun communicatie een sterke focus op topsporters. 'Ze investeren miljoenen in campagnes met celebrities. Je krijgt het idee dat je een superatleet moet zijn om te hardlopen. Maar hardlopen is een extreem democratische sport: iedereen kan het doen.'TomTom Sports kiest een andere benadering. 'Wij gaan jou helpen om de weg op te gaan. En we ondersteunen je daarbij met trainingsprogramma’s en informatie.’

 

Mensen in beweging brengen zet meer zoden aan de dijk, dan ze pushen tot het verleggen van grenzen. Dat inzicht is verwerk in de eerste, wereldwijde merkcampagne van TomTom Sports. Eind vorig jaar werd de Get Going-campagne gelanceerd. Dit is een campagne die mensen er toe aanzet om met behulp van een sportwearable een gezondere leefstijl aan te nemen. Get Going is nadrukkelijk geen tijdelijke tagline, maar voor de lange termijn, benadrukt Stal. ‘Dit blijft zeker tien tot vijftien jaar bestaan.’

 

Get Going is niet slechts een tagline, het wordt ook technologisch ingevuld, vervolgt Stal. 'Bijvoorbeeld door het aanpassen van de user interface van ons product aangepast.’ Hij laat het horloge aan zijn pols zien. ‘Kijk, hier stond ‘start’; dat is nu veranderd in ‘get going’. ’Het zijn dergelijke kleine slimmigheidjes die het onderscheid maken ten opzichte van de concurrentie. Al blijft het lastig, want in een wereld waarin Nike en Adidas de dienst uitmaken, is TomTom Sports gewoon een kleine speler. Met een navenant marketingbudget. Stal: ‘We kunnen geen miljarden spenderen aan campagnes en lanceringen.’

 

Het assortiment sport wearables is gaandeweg uitgebouwd. Naast de TomTom Runner Sport, het derde renners horloge, zijn er nu de TomTom Spark, voor fitness, de Adventurer (outdoor) en de Golfer (golf), met automatische slagdetectie en afstandsmeter. Tevens is in het najaar een armband met tracker geïntroduceerd, de Touch, waarmee TomTom dus feitelijk een Fitbit concurrent in de markt heeft gezet.

 

Hoewel het aanvankelijke enthousiasme over deze categorie wearables inmiddels aardig is weggeëbd (Fitbit ontsloeg recent 10% van de medewerkers), ziet TomTom Sports goede kans om een stabiele positie in deze markt te verwerven.Toevoegen van tracking in een wearable noemt Stal 'een interessante propositie'. Maar het tellen van stappen is niet genoeg om een succesvol product aan te bieden.

 

'Veel mensen die zo'n armband kopen, blijken na een paar maanden alweer te stoppen met het gebruik. Of ze hebben hun gedrag aangepast en hebben ze de band niet meer nodig. Of ze veranderen hun gedrag niet en dan ontstaat er frustratie. Wij hebben een armband die niet slechts je stappen telt, maar échte fitness metrics genereert via spier- en vetmening en een hartsensor. Dat geeft een veel betere indicatie van de fitheid dan het aantal stappen dat je zet. Wil je mensen in beweging brengen, dan gaat het niet alleen over motiveren. Belangrijk is ook de bewijslast. Dat je kunt laten zien dat wat je doet ook werkt.’

 

In de Get Going campagne gaat het uiteraard ook om zichtbaarheid. De middeleninzet is breed en varieert van print, outdoor en rtv tot en met en bioscoopreclame. ‘Een complicatie daarbij is dat we in veel landen actief zijn. De middeleninzet is sterk afhankelijk van lokale kenmerken van de markt. In landen waar we nog niet bekend zijn als leverancier van sport wearables, kiezen we eerst voor fysieke aanwezigheid zoals, bij hardloopwedstrijden en in winkels.’

 

Omdat het miljoenen budget voor marketing bij TomTom Sports ontbreekt, is het zaak om slim te zijn. ‘In onze communicatie zetten we sterk in op innovatie,’ vertelt Stal. ‘Zo zijn we met ons reclamebureau Pool Worldwide en met Spotfiy een traject ingegaan, waarbij we radiocommercials zijn gaan targeten op mensen die daadwerkelijk aan het hardlopen zijn. Dat weten we omdat ze dan speciale hardloop playlists aan het afspelen zijn die je op Spotify kunt vinden. Speciaal voor die doelgroep hebben we een serie radiocommercials opgenomen met 3D geluid. Als je dan aan het hardlopen bent, krijg je te horen: ‘Hé, ben jij nog aan het rennen met een telefoon?’ Waarna je degene die dat zegt, letterlijk hoort wegrennen.’

 

De commercial leverde geschrokken reacties op van (vooral) vrouwelijke hardlopers die dachten dat er werkelijk iemand achter ze liep. Maar het leverde vooral een flinke stijging in awareness bij de doelgroep. ‘En het interessante is, we weten we die commercials hebben gehoord. Diezelfde mensen kunnen we in een latere fase weer banners tonen bji Spotify en als ze bij ons op de site zijn geweest, kunnen we ze ook retargeten.’
 

 

In het kader van innovatieve communicatie, past ook de recent beklonken samenwerking met EuropeActive. Deze organisatie is onderdeel van de Europese Commissie en heeft als taak om Europeanen in beweging te brengen. ‘Je hoeft niet alles alleen te doen,’ verklaart Stal: ‘EuropeActive staat voor de uitdaging om te laten zien aan Europeanen dat het goed is om te gaan sporten. En wij hebben een armband met ingebouwde tracker die daartoe de bewijslast kan leveren. Samen kunnen we onze technologie naar een bredere doelgroep brengen en meer mensen in beweging te brengen.’