Door: Nanda Huizing en Guus Pennings - Philips
In de wereld van de marketing komt het nogal eens voor dat dingen af worden gedaan als 'passé'. Dat is vooral te verklaren door de snelle veranderingen waarmee ons vakgebied te maken heeft. De digitale transformatie heeft marketing transparanter en meetbaarder gemaakt. Alle takken van (marketing)sport die niet direct meetbaar bijdragen aan sales, moeten daardoor steeds beter hun best doen hun toegevoegde waarde te laten zien.
Sponsoring is daar een goed voorbeeld van. 'De gouden eeuw van sportsponsoring is voorbij', kopte het FD vorig jaar nog, toen PwC niet verder zou gaan als sponsor van de KNVB. De redenatie: waarom zou je als bedrijf nog budget uittrekken om zichtbaar aanwezig te zijn op shirtjes van voetballers, als je voor dat bedrag ook heel gericht de doelgroep kunt benaderen via digitale kanalen?
Aardverschuiving binnen marketing
Als je op deze manier kijkt naar sponsoring, dan is die conclusie misschien wel logisch. Maar juist die visie op sponsoring is achterhaald. Want naast digitalisering is er nog een andere aardverschuiving binnen marketing gaande. Bedrijven bestaan niet alleen meer om producten of diensten te verkopen en daar geld mee te verdienen, maar willen een toegevoegde waarde aan de maatschappij bieden en maatschappelijk relevant zijn.
En dat blijkt nu steeds belangrijker te worden, gezien de huidige ontwikkelingen in de wereld, rondom klimaatverandering, maar zeker nu ook met de gezondheidscrisis die ons wereldwijd treft. Juist nu is er ook een belangrijke rol weggelegd voor bedrijven om te helpen de maatschappij wat beter, duurzamer en gezonder te maken.
De afgelopen jaren is purpose, ofwel maatschappelijke missie, een veel belangrijkere rol gaan spelen, zowel binnen marketingafdelingen als directiekamers. Bedrijven zonder een duidelijk maatschappelijke missie hebben het, in vergelijking met pakweg tien jaar geleden, veel moeilijker om talent te vinden en om loyale klanten aan zich te binden.
En wat blijkt? Een waardevol partnership met bijvoorbeeld een sportclub of een culturele instelling is een uitermate geschikt vehikel om deze missie tot leven te brengen.
Investering vanuit twee kanten
Vooropgesteld: daar is wel een investering voor nodig, vanuit beide kanten van de sponsorovereenkomst. Niet alleen in geld, maar ook in tijd en energie om te vinden hoe je elkaars missie kunt versterken. Dat vereist dat je met elkaar het gesprek in gaat, de diepte opzoekt, en kijkt naar de belangrijkste strategische kansen en uitdagingen aan beide kanten.
Je vindt elkaar dan uiteindelijk op plekken waar je dat misschien niet had verwacht. En dat is nu eenmaal een stuk ingewikkelder dan je logo in beeld brengen via een shirt of reclamebord.
Langst lopende sponsorovereenkomst ter wereld
Een voorbeeld; bij Philips hebben we recent twee lopende sponsorovereenkomsten verlengd. De band met PSV is de langst lopende overeenkomst tussen een bedrijf en sportclub ter wereld en dateert al van 1913. Nu gaan we minimaal tot 2031 met elkaar verder.
En dat doen we omdat we elkaar als bedrijf en sportclub op een zinvolle manier hebben gevonden. Een van onze grootste communicatie-uitdagingen is dat we aan het grote publiek onze transformatie naar een gezondheidstechnologiebedrijf willen uitleggen, met als missie: het leven van mensen te verbeteren. PSV is continu op zoek naar slimmere manieren om spelers fit te krijgen en te houden.
Echografie langs de lijn
Met onze expertise en oplossingen helpen we daarbij, in nauwe samenwerking met de medische staf van PSV. Zo heeft bijvoorbeeld de clubarts onze mobiele echografie-oplossing altijd bij zich op de bank om zo, bij de wedstrijd al een diagnose te kunnen stellen - en vervolgens snel over te gaan tot behandeling.
Ook met het Rijksmuseum hebben we onlangs een nieuwe overeenkomst voor vijf jaar getekend. En ook hier doen we dat pas nadat we samen heel goed hebben nagedacht over hoe de missie van het museum overlapt met ons doel, namelijk het verbeteren van levens met behulp van zinvolle technologie. Het Rijkmuseum wil haar collectie bij een steeds groter en breder publiek onder de aandacht brengen.
Daarom hebben we vorig jaar samen de Nachtwacht on Tour ontwikkeld. Een levensgrote replica van Rembrandts meesterwerk trekt langs verpleeg-, verzorgings- en ziekenhuizen om, tijdens deze coronapandemie, een positieve impuls te geven daar waar het zo hard nodig is.
Meer dan 10.000 mensen maakten op deze manier kennis met Rembrandts meesterwerk en de tour gaat nog gewoon volop verder. Zo dragen we op een andere manier bij aan onze missie: het leven van mensen verbeteren.
Gouden SponsorRing
Het bijzondere maatschappelijke karakter van deze case werd dan ook genoemd als reden door de SponsorRing jury gisteren om unaniem deze case met de gouden SponsorRing in de categorie Cultuur en Entertainment te bekronen. Overigens mochten we deze award een jaar eerder ook al ontvangst nemen en toen ook al voor een samenwerking waarin onze maatschappelijke missie centraal stond; samen met de Hartstichting maakten we duizenden levensreddende AED's bereikbaar in woonwijken via het crowdfundingsplatform BuurtAED.nl.
Sponsoring is in nog steeds een enorm krachtig instrument. Niet als op zichzelf staand marketingmiddel, maar als integraal onderdeel van de marketing- en communicatiemix. In een marketingtijdperk waarin het vooral belangrijk is om te laten zien waar je als bedrijf voor staat en wat je belangrijk vindt, kan een partnership met een club of instelling ontegenzeggelijk veel toegevoegde waarde bieden.
Maar je moet er met elkaar wel écht samen, in partnership, naar zoeken.
Nanda Huizing is Head of Brand, Communications & Digital bij Philips
Guus Pennings, Manager Brand & Sponsorships bij Philips
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!