“Hoe speelt het thema identiteit voor uw organisatie en wat zijn daarbij de belangrijkste uitdagingen?”

Op 15 april jl., in alle vroegte en voorafgaand aan het Identiteitscongres 2014, organiseerde USG Marcom & Sales (USG), in samenwerking met Valuebridge, het kennisontbijt “identiteit“. Aanwezig waren diverse Marcom professionals uit de transport-, (technische) dienstverlenings- en onderwijssector. In een café-achtige setting (‘worldcafé), konden de deelnemers op een open en informele manier hun ervaringen delen. Dit zorgde ook weer voor nieuwe inspiratie.

Plenair

Michel Schilders, algemeen directeur van USG Marketing Communication & Sales, verzorgde de inleiding. Wat is nu precies je identiteit, hoe ga je als organisatie hiermee om en welke vraagstukken komen hierbij naar boven? En hoe kan USG hierop inspelen?

Aty Boers, partner van Valuebridge, opende met een algemene presentatie over identiteit: wat is nu identiteit? Zijn marketing –en communicatieprofessionals nu poortwachter of willen we mensen helpen?

Organisaties blijven zoeken naar wie ze nu echt zijn. Neem nu Ajax; is dat nu een voetbalclub of een beursgenoteerd bedrijf? Een vraag die in 2011 voor nogal wat onrust binnen de club zorgde. Aty gaf aan dat een identiteit niet alleen een diep gevoel is. Een identiteit is een gezamenlijk handelings- perspectief en geen strategie of beleid dat je ‘even’ uitrolt. Zorg juist voor één verhaal dat je identiteitsconcept wordt en waarin iedereen (binnen en buiten een organisatie) zich kan vinden.

Vragen die bij het vormen van een identiteit naar boven komen, zijn:

1. Waarom bestaan we?
2. Hoe maken we het verschil?
3. Waarin excelleren we?
4. Wat vinden we belangrijk?

Als je als organisatie kunt laten zien dat jouw werknemers, maar ook je omgeving zich met jouw identiteit identificeren, dan is dat een belangrijke indicator voor succes.

Worldcafé

Na het afsluiten van de plenaire sessie, startte het worldcafé. Aty legde twee identiteitsvraagstukken voor. Vervolgens bogen de deelnemers zich over deze vraagstukken en deelden hun ervaringen.

Vraag één luidde:

 “Hoe speelt het thema identiteit voor uw organisatie en wat zijn daarbij de belangrijkste uitdagingen?”.

Een marketing –en communicatieprofessional gaf aan dat zij de afdeling HR eerder hadden moeten inschakelen. Juist deze afdeling had haar medewerkers beter kunnen overtuigen van de noodzaak van deze verandering/aanpassing.

Een andere deelnemer vertelde dat zij momenteel bezig zijn met een identiteitsverandering. Door de grote concurrentieslag van busbedrijven worden zij min of meer gedwongen om voor een andere structuur te kiezen. Deze nieuwe structuur wordt van ‘onder af’ bepaald. Het mooie hiervan is dat alles zo vanzelf samenkomt.

En weer een andere professional zei dat zij juist aan het begin staan van een nieuwe identiteit. De vraag die nog open staat is hoe zij deze nieuwe positionering gaan noemen.

De tweede vraag die gesteld werd, was:

“Hoe kunnen we als marketing –en communicatieprofessionals (nog) succesvol(ler) bijdragen aan identiteitsprojecten?”.

Aanleiding voor deze vraag was dat een identiteit veel minder een marketing onderwerp moet worden, maar dat de focus op een hele organisatie ligt. Een identiteit moet cross functioneel in de organisatie worden bepaald; het is de DNA van een organisatie en moet een gezamenlijk verhaal worden. Het is een dynamisch, continu en interactief proces.

Gezamenlijk kon de conclusie worden getrokken dat het lastig is om alle medewerkers bij een identiteitsproject te betrekken. Want inderdaad, wie voert de regie of is het een gedeelde verantwoordelijkheid?

Eén professional worstelde met de vraag of je als marketing & communicatie adviseur altijd degene moet zijn die de hoofdboodschap brengt. Want ook al heb je de identiteit gezamenlijk vastgesteld, bepaalde dingen worden niet uitgedragen. Een ander uitte dat het bij hen net zo gaat. Ben je dan als Marcom specialist DE verantwoordelijke om dit bij te sturen?

Een andere deelnemer adviseerde dat je je op een specifieke groep moet richten. Je moet medewerkers als een soort IKEA door het proces loodsen. Ook kun je de aandacht op een (nieuwe) identiteit richten door verschillende media toe te passen. Bijvoorbeeld dat werknemers hun salarisstrook via intranet dienen op te halen en zo weer in contact komen met de organisatie. Dit verhoogt tevens de contactfrequentie met een organisatie en mensen gaan bewuster over een identiteit nadenken.

Ook gaf een relatie aan dat je bij verschillende vestigingen te maken krijgt met verschillende waarden en normen. Bijvoorbeeld in Scandinavië is een andere beleving van integriteit dan in Nederland. Hoe ga je hiermee om? Je moet dan naar andere manieren zoeken om bij iedereen toch de gewenste identiteit door te voeren.

10 inzichten

Samenvattend kunnen we stellen dat het worldcafé een goede setting is voor deelnemers om hun ervaringen te delen en van elkaar te leren. De inzichten ofwel leerdoelen voor een identiteitsproject die bij dit worldcafé naar boven kwamen, waren:

1. Het vaststellen van een (nieuwe) identiteit is een proces van onderaf;

2. Betrek HR op tijd in het proces van identiteitsverandering/aanpassing;

3. Verschillende fases in het identiteitsproces betekent van elkaar leren;

4. De omgeving moet je ook blijven triggeren;

5. Sta stil bij hoe je een identiteitsverandering/aanpassing in een organisatie noemt;

6. Blijf altijd in gesprek met je medewerkers en blijf vragen stellen, richt je net als IKEA op een bepaalde groep mensen en loods hen als het ware door het identiteitsproces;

7. Gebruik verschillende marketing communicatiemiddelen om de contactmomenten van medewerkers te verhogen. Zo worden zij ook telkens geconfronteerd met de identiteit van je organisatie;