Tekst: Peter van der Klugt
Over media/exposure had Ziggo die eerste maandag van november beslist niet te klagen. De lancering van Ziggo Sport, het voor de Ziggo-abonnees gratis sportkanaal, was nieuws.
Of de naam ‘kanaal 14’ speciaal was gekozen als een ode aan de legendarische nummer 14, Johan Cruijff, wilde een verslaggever zelfs weten.
Ziggo-topman Baptiest Coopmans leek even te aarzelen maar besloot toch maar tot de prozaïsche waarheid: kanaal 14 is binnen de zenderindeling bij Ziggo het eerste vrije kanaal dat in aanmerking kwam, dus nee, met Cruijff heeft dat niets te maken.
Maar dat deed niets af aan de ambities die Ziggo heeft met Ziggo Sport. In luttele seconden buitelden een keur aan nationale en internationale sporthelden over een ronkende videowall: Messi, Cristiano Ronaldo, Dafne Schippers, Serena Williams, Max Verstappen.
Daarmee werd meteen duidelijk wat Ziggo Sport is: een ‘best of’ van alles wat de betaalkanalen van Sport 1 te bieden hebben. Spaans voetbal, de Formule 1, tennis, atletiek.
Golf, ook een belangrijk onderdeel van Sport 1, zagen we in de trailer van Ziggo Sport nauwelijks terug. Wel werd trots verwezen naar de samenwerking met een aantal Nederlandse sportbonden; hockey, basketbal, zelfs korfbal kwam ter sprake.
Maatschappelijke bijdrage
Topman Coopmans sprak in dit verband losjes van een ‘maatschappelijke bijdrage’ door deze sporten weer live te gaan uitzenden ‘nu de publieke omroep dit niet of nauwelijks meer doet’.
Hoe het er straks zeven dagen per week uit gaat zien, ook als er geen ‘Clásico’ is, of een race van ‘onze Max’, moet nog blijken, maar zeker is dat Ziggo in de strijd om de gunst van de kijker vol overtuiging het sportkanon in stelling heeft gebracht.
Voor de heldere, herkenbare en begrijpelijke presentatie van dit alles was, in de woorden van commercieel directeur Peter Dorr, ‘een knallend hoofd’ gezocht.
En ja hoor, daar kwam Jack van Gelder al uit de coulissen, en, ja zeker, Jack heeft er zin in.
Want hoe vaak kwam het voor dat je ‘vanuit het niets’ een heel nieuw sportkanaal mee kon helpen opbouwen? En nee, dat ging hij niet alleen doen. Entree Frank Evenblij met wie Jack ‘Peptalk’ gaat doen, een talkshow waarin sporters op maandag terugblikken op prestaties van dat weekend.
Jack van Gelder en Frank Evenblij in 'Peptalk'.
Over investeringen in het sportkanaal en het beschikbare budget doet Ziggo geen mededelingen, maar of het veel of weinig is doet niets af aan de essentie: een kabelbedrijf investeert in content en wordt zo in snel tempo een ‘mediabedrijf’.
Aggregators
Oorspronkelijk waren het de kabelbedrijven die zorgden voor doorgifte van programma’s van tv-aanbieders, zoals een ‘startpakket’ van Nederlandse publieke en commerciële zenders RTL en SBS, gaandeweg aangevuld met steeds meer nichezenders en tal van buitenlandse kanalen.
Daarnaast zijn kabelbedrijven ofwel ‘serviceproviders’ gaan zorgen voor internetverbindingen (breedband), en via die verbindingen brengen ze ook content van de tv-aanbieders bij de consument.
Vervolgens zijn kabelbedrijven ook ‘aggregators’ van content geworden door het aanbieden van bijvoorbeeld video-on-demand-selecties. Bij Ziggo gebeurt dat onder de naam ‘MyPrime’.
Daarnaast kwamen er ook vaste telefonie en mobiele telefonie in het aanbiedingenpakket van serviceproviders; voor KPN − als voormalig telecomprovider − een vrij organische ontwikkeling, maar voor Ziggo echt iets nieuws.
Dit ‘quadruple play’ of kortweg ‘quadplay’ lijkt nog niet het eind van de ontwikkeling. Gegeven het feit dat operators niet primair in mobiele spraak zijn geïnteresseerd maar vooral in mobiele datadiensten, wordt dat laatste als een verdere uitbreiding gezien.
Tel daarbij op de toenemende interesse van providers om meerdere schermen in huis te gaan bedienen en er tekent zich een toekomst af met een ‘sixpack’ aan diensten.
Tv, internet en telefonie (vast en mobiel) zijn naar elkaar toegegroeid en zo bekeken is ‘capaciteit’ lang het selling point geweest. Bundelen van diensten, aanbieden van meer zenders, de stap naar HD-kwaliteit, sneller internet, optimalisering wifi, belbundels, databundels.
Dat was, in combinatie met pricing, lang het pakket waarmee de grote kabelbedrijven met elkaar de strijd aan gingen.
Focus op content
Maar nu is het moment aangebroken waarop al die capaciteit een commodity is geworden waarvan de consument niet meer achterover slaat. Nederland is na Zuid-Korea en Japan zo ongeveer het dichtst bekabelde land ter wereld, de snelheid van internetverbindingen is over het algemeen in orde, net als de kwaliteit van het televisiesignaal. Kortom, daar zit de groei niet langer en je snoept er ook geen klanten meer mee weg bij de concurrentie.
Geografische expansie is voor ‘global player’ Liberty Global, het Amerikaanse moederbedrijf van Ziggo, zeker nog een issue, maar dat staat een bredere aanpak niet in de weg. Wel is de strategie voorzichtig.
Het Amerikaanse bedrijf, onder leiding van ‘Mister Cable’ John Malone, heeft eerder dit jaar laten weten ‘geen miljarden euro’s’ in content te gaan investeren. Daarmee lijkt een overname van de Britse tv-zender ITV (die geruchten gingen nadat Malone een belang van 10 procent in ITV had verworven) vooralsnog van de baan.
Maar dat neemt niet weg dat er wel degelijk in content wordt geïnvesteerd. Betaalzender Sport1, voortaan dus Sport Totaal, is bijvoorbeeld volledig in handen van het moederbedrijf van Ziggo.
Film1 is inmiddels verkocht aan Sony Pictures Television; dat moest ook om van de Europese Commissie toestemming te krijgen voor de fusie tussen UPC en Ziggo. Betaalzender HBO (ook film) werd namelijk dankzij een alliantie met het Amerikaanse Home Box office al door Ziggo aangeboden.
Intussen heeft Liberty Global vorige maand voor een bedrag van naar verluidt 10 miljoen euro een belang van 14 procent genomen in het Engelse Big Balls Media, dat onder andere het populaire YouTube-voetbalkanaal Copa90 exploiteert.
En om de focus op sport nog eens extra te accentueren nam Liberty Global ook een belang in Whistle Sports, een bedrijf dat worldwide sportcommunities wil gaan opbouwen.
Marginale verschuivingen
Voor KPN is expansie buiten de landsgrenzen geen issue. Daar ligt de uitdaging meer in het wegsnoepen van marktaandeel bij grote concurrent Ziggo, en vooral in het behouden van bestaande klanten.
Vorig jaar september had KPN in televisieaansluitingen een marktaandeel van 30 procent, september dit jaar lag dat op 32 procent. Dat ging inderdaad ten koste van de combinatie UPC/Ziggo, die zakte van 56 naar 53 procent.
KPN vindt dat de cijfers aantonen dat ze op de goede weg zijn, maar bij Ziggo, en ook bij de meeste analisten, worden de verschuivingen vooralsnog vooral toegeschreven aan ‘collateral damage’ na de fusie tussen UPC en Ziggo.
Hoewel het om enkele honderdduizenden klanten gaat, zijn de marktverschuivingen percentueel toch vrij marginaal. Samen beheersen Ziggo en KPN ongeveer 80 procent van de markt. De overige 20 procent wordt verdeeld tussen partijen als Tele2 en Telfort (ook KPN) en een mogelijk interessante nieuwkomer als Vodafone. Vodafone biedt sinds kort ook ‘quad play’ aan en aangenomen mag worden dat een global player als Vodafone dat aanbod ook nog verder zal gaan inkleuren.
Klanten blij maken
Voorlopig lijkt consolidatie het devies in deze markt: alle partijen, vooral KPN en Ziggo, willen allereerst de klanten die ze hebben behouden. En precies daar is de nieuwe contentstrategie dan ook op gericht.
Baptiest Coopmans had het tijdens de presentatie van Ziggo Sport over het ‘blij maken’ van de bestaande klanten. En Marnix Laurs, manager content-acquisitie en partnerships bij KPN, sprak van ‘het verrassen van de eigen klanten met contentcadeautjes’. Bijvoorbeeld met ‘KPN presenteert’, een waaier van programma’s rond sport en muziek.
Het aanbod zal variëren van een programma van Nico Dijkshoorn tot een show rond dj Hardwell, en van een documentaire over de rivaliteit tussen de fans van Ajax en Feyenoord tot portretten van Hollandse sporthelden in het buitenland. Daartoe werkt de provider samen met Voetbal International, Vice, Helden en het Amsterdam Dance Event (ADE).
Toen Laurs dit pakket bekendmaakte, sprak hij van een ‘ontploft contentlandschap’. En daarmee is niets te veel gezegd. Het verschil tussen beide grootmachten is qua thematiek niet erg groot: sport en muziek.
Wat dat laatste betreft schermt Ziggo met mogelijke samenwerking met promotor Mojo en het benutten van het marketingtechnisch tamelijk briljante Ziggo Dome.
Kwetsbaarder
KPN kan misschien wat minder een vuist maken, maar is in de benadering van de ‘contentcadeautjes’ wel wat veelzijdiger dan Ziggo, subtieler, en dáárdoor misschien ook wat kwetsbaarder.
Ziggo mikt met Jack en zijn sportzender op de mainstream en daarmee op zeker: het bereiken van een zo groot mogelijk publiek om daardoor de waarde van het product (doorgifte van content via de kabel) te maximaliseren.
KPN wedt op meerdere paarden en daarmee op een diverser publiek. De lancering van de Play-app is daar een illustratie van. Hetzelfde geldt voor het Netflix-stuntje: sinds kort geeft KPN Netflix door zodat de Netflix-abonnee geen Chromecast of Apple TV meer nodig heeft om ‘House of Cards’ op het tv-scherm te bekijken.
Weliswaar is dit ‘cadeautje’ in feite een sigaar uit eigen doos, maar het gebaar werd gewaardeerd, naar verluidt vooral door de vrouwelijke Netflix-kijkers.
Verder heeft KPN in een eerder stadium al opdracht gegeven aan Endemol om een dramaserie te ontwikkelen, uitsluitend bedoeld voor de eigen abonnee. Dat moet ‘Brussel’ worden, een serie geschreven door Leon de Winter, die medio 2016 in zijn geheel in één keer te zien zal zijn. Zo’n relatief kostbaar langetermijnproject zullen ze bij Ziggo niet snel doen: te veel risico en te veel gedoe.
Laurens Dillich (Endemol Shine), Frank van der Post (KPN) en 'Brussel'-schrijver Leon de Winter.
DAG-project
Het is overigens niet de eerste keer dat KPN zo de nek uitsteekt en ‘content’ zo prominent als strijdmiddel inzet. Tien jaar geleden reikte de ambitie nog veel verder toen er een hele afdeling KPN Media in het leven werd geroepen. Daar zou het bedrijf zelf ‘crossmediale concepten’ gaan realiseren.
Concreet leverde dat toen als eerste grote project DAG op, de gratis krant en nieuwssite waarvoor speciaal een joint venture tussen krantenuitgever PCM en KPN werd opgetuigd. Pikant detail is dat de verantwoordelijke bestuurder bij KPN toen Baptiest Coopmans heette (nu dus topman van Ziggo) en de cfo bij PCM Bert Groenewegen, tot voor kort cfo van Ziggo.
Lang duurde de samenwerking niet. KPN-topman Ad Scheepbouwer was er toch al niet gelukkig mee dat zijn toekomstgerichte high-tech glasvezelbedrijf een joint venture was aangegaan met zoiets archaïsch als een printbedrijf.
Toen de samenwerking stroever verliep dan het scenario voorzag en winst ver weg leek, was het gauw afgelopen met de pret. Het hele DAG-project kwam ergens op de rommelzolder van PCM terecht en raakte daar een jaar later definitief zoek.
Het is begrijpelijk dat Baptiest Coopmans bij de zo feestelijke Ziggo Sport lancering liever niet meer stil staat bij dit iets minder geslaagde hoofdstuk uit zijn carrière, maar hij wil, als om lering te trekking uit het verleden, wel gezegd hebben dat ‘Ziggo nooit zelf content zal gaan maken’.
Het gaat altijd om partnerships met partijen die dat wel doen, zoals in dit geval Sport Totaal, v/h Sport 1 - ook al is dat een volledige dochteronderneming.
En Coopmans wil daar graag nog aan toevoegen dat bestaande omroepen en zenders zoals NPO, RTL of SBS niet bang hoeven te zijn voor concurrentie uit de hoek van Ziggo. ‘Al was het alleen maar omdat we gebaat zijn bij een sterke publieke en commerciële omroep.’
Een uitgebreidere versie van dit artikel staat in Adformatie 24 (27 november 2015).
