Organisaties op zoek naar purpose zijn als Mozes op zoek naar het Beloofde Land

Toen we het verhaal van Mozes en het beloofde land dieper op ons in lieten werken, moesten we denken aan het concept purpose. Een purpose heeft veel trekken van een droom of van ‘het beloofde land’ in het verhaal van Mozes. In hun purpose leggen bedrijven en organisaties graag uit waartoe zij op aarde zijn en brengen ze hun activiteiten in het licht van de meerwaarde die zij bieden aan mens en maatschappij. Daarmee willen zij duidelijk maken dat ze zich niet alleen bekommeren om hun financiële resultaten maar ook - en misschien wel vooral - om hun maatschappelijke betekenis en bijdrage. 

Maar wat ook opvalt is dat de discussies en debatten over de purpose tegenwoordig alleen gaan over termen zoals ESG: Environmental Social and Governance. Ook marketeers hebben er tegenwoordig de mond van vol. Feitelijk is de term niet meer dan een graadmeter op Europees niveau om de maatschappelijke impact van een organisatie te evalueren. En of het bedrijf voldoet aan de wet- en regelgeving.

Natuurlijk is dit belangrijk, maar feitelijk heeft het niets met een purpose te maken. Aan wet- en regelgeving moet je gewoon voldoen. Mozes kent u misschien ook van de wet-en regelgeving: de tien geboden. Nu waren de tien geboden eerder richtlijnen om het volk te gidsen naar heilige status, maar de purpose van Mozes was: de vrijheid van het volk. Het gaat niet om wetten en regels, maar om de droom. 

Feitelijk is een purpose een reden van bestaan. Een droom of een ambitie waar je naar streeft. Zoals het beloofde land dat was voor Mozes en zijn volgelingen. Daarom is het zo vreemd dat bedrijven en organisaties het lastig vinden om hun purpose te benoemen. Want dat zou betekenen dat ze geen reden van bestaan zouden hebben. Dat geloven we niet. 

Een heel sterk voorbeeld van een bedrijf met heldere purpose is het merk Patagonia. Dit merk in high-end outdoor kleding is opgericht in 1973 door idealist Yvon Chouinard en heeft vanaf haar oprichting een sterke focus gelegd op duurzaamheid en ethische productie. Het bedrijf staat bekend om producten van hoge duurzame waarde die bestand zijn tegen de zwaarste omstandigheden. Maar voor Patagonia is duurzaamheid niet alleen productkwaliteit. Het is vooral ook een mentaliteit, een manier van ondernemen. En niet omdat iemand dat van hen vraagt, maar omdat Patagonia het zelf belangrijk vindt. Zo streeft het merk naar het verkleinen van de footprint en stimuleert het gebruik van gerecyclede materialen maximaal. ‘Een sterkere planeet’ is hun heldere purpose omdat het merk genieten van outdooractiviteiten met het oog op de toekomst veilig wil stellen. Patagonia voert regelmatig campagne voor het behoud van wilde gebieden en het beschermen van bedreigde diersoorten. En het merk stimuleert met haar ‘worn-wear-programma’ klanten om hun kleding te laten repareren. Patagonia wil de planeet redden. 'Hoe feller Patagonia zich verzet tegen de consumptiemaatschappij, hoe groter het merk wordt’, schreef De Correspondent. Wat een heerlijke paradox. 

Een mooi Nederlands voorbeeld van duurzaamheid als purpose is het merk Dille & Kamille dat in 1974 werd opgericht door Freek Kamerling als reactie op de wegwerpcultuur van de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw. Dille & Kamille wilde hier iets tegenoverstellen en ontwikkelde een assortiment dat in harmonie met elkaar en de natuur tot stand kwam. Anno 2024 is Dille & Kamille nog steeds een mooi voorbeeld van een bedrijf met een zuivere purpose.  Zo rekende het af met het uit de VS overgewaaide Black Friday, door Green Friday te introduceren en sloot het op die dag haar winkels om medewerkers in staat te stellen iets voor de natuur te betekenen. Een prachtig voorbeeld van purpose-marketing omdat het werkelijk voortkomt uit het DNA van het merk.

Een purpose hoeft niet per se over duurzaamheid of ESG te gaan, zoals bij Patagonia en Dille & Kamille. Zo is Ikea in navolging van de kunststroming Bauhaus opgericht om mooi wonen voor iedereen toegankelijk te maken. Ikea ontwikkelde een heel krachtige formule met als kerngedachte: ‘mooi design voor onwaarschijnlijk lage prijzen’. Vrijwel elke Europeaan heeft meubels van Ikea in huis. En het mooie is dat het haar formule steeds weet te verbinden met de wereld van vandaag. Zo promoot Ikea op Black Friday de bezitter van Ikea-meubels om hun tweede- of derdehands meubels terug te verkopen aan Ikea, zodat het warenhuis ze opnieuw kan aanbieden. Als tweedehands natuurlijk. In 2023 breidde de winkelketen haar activiteiten uit door actief reclame te maken voor Ikea-meubels op Marktplaats. Een mooi voorbeeld van hoe je je purpose levend houdt.

Marketing wordt nogal eens vies woord gevonden in de wereld van purpose-denkers want staat vaak synoniem voor ‘mensen misleiden of iets verkopen wat ze helemaal niet nodig hebben’. Maar die tijd ligt achter ons. Sterker nog, marketing kan ons ook hele mooie dingen brengen. Zo kennen we allemaal wel het merk Dove. Sinds 2004 legt Dove de focus op het zelfvertrouwen van vrouwen als het gaat om schoonheid. Dove ontdekte dat veel vrouwen zich storen aan het heersende schoonheidsideaal. Een schoonheidsideaal waaraan vrijwel geen enkele vrouw kan voldoen. Dat bracht het merk tot een volkomen nieuwe filosofie, waarin zij de focus verlegde van ‘kwart-hydraterende crème’ naar ‘real beauty’.

Daarmee introduceerde Dove een nieuwe norm in het denken over schoonheid, waarbij authenticiteit en zelfvertrouwen key zijn. Dove bewijst dat marketing een heel krachtig mechanisme kan zijn om een merk of organisatie van een overtuigende purpose te voorzien. Soms moet je op zoek naar een nieuw beloofd land om jezelf weer relevantie te geven. Dove laat zien hoe het moet. 

Vaak lijkt het dat een maatschappelijke purpose niet samengaat met aandeelhouderswaarde. Omdat financiële en maatschappelijke waarde niet samengaan. Natuurlijk, als bedrijven zich alleen focussen op kortetermijnwinst, dan gaat het nogal eens mis. Zo was ook bijna het merk Hema ten gronde gegaan, omdat de investeerders maar één doel hadden: geld verdienen. De maatschappelijke meerwaarde werd volledig vergeten. Gelukkig heeft de nieuwe investeerder gezien wat de kracht is van de maatschappelijke meerwaarde van Hema. Hema bloeit weer. Maar ook Dove laat zien hoe maatschappelijke betekenis en economisch succes samengaan. Filosoof Adam Smith (1723-1790), bekend geworden van zijn boek ‘The Wealth of Nations' wist in de zestiende eeuw al dat economische waarde en maatschappelijke waarde één concept moest zijn.. In zijn boek ‘The theory of moral sentiments’ schreef hij over de ethiek en gedrag van mensen. Feitelijk moet het gedachtegoed van Adam Smith over economie en moraliteit als een geheel worden gezien. Maatschappelijke waarde en economische waarde vormen een twee-eenheid, was zijn overtuiging. Purpose en aandeelhouderswaarde gaan dus heel goed samen.

Een overtuigende purpose is vaak ook de basis van een sterk merk. Het bijzondere aan merken die al lang bestaan is dat ze blijkbaar iets toevoegen wat belangrijk en maatschappelijk relevant wordt gevonden. Dat is bijvoorbeeld het verschil tussen V&D en de Hema. De oorsprong van V&D lag in toegankelijkheid met kwaliteitsproducten voor vaste lage prijzen als filosofie. Als reactie op de dure warenhuizen in Amsterdam voor de happy few. Maar het was ook een winkel waar je vooral naar toeging als je katholiek was. Het lijkt erop dat met de ontkerkelijking de vaste kopersgroep van V&D verdween. V&D dwarrelde alle kanten op, maar vond haar purpose niet meer terug. En was genoodzaakt haar deuren te sluiten. Hoe anders was dat bij Hema. Een leuk leven hoeft niet duur te zijn was jarenlang de merkfilosofie. Als een purpose in het DNA van een merk besloten ligt en je weet steeds opnieuw relevant te maken, dan bouw je vanzelf een sterk merk. Zelfs als investeerders het tijdelijk verkwanselen. Dat zie je bij Hema, Patagonia, Dille & Kamille en Ikea.  Het maakt duidelijk hoe belangrijk een purpose is juist met het oog op continuïteit en commercieel succes. 

Nu zou je kunnen denken dat het hebben van een purpose voorbehouden is aan commerciële bedrijven of succesvolle merken. Niets is minder waar. Zo herinnert u zich vast nog wel de campagnes van de Belastingdienst: ‘leuker kunnen we niet maken, wel makkelijker.' Campagnes die inspeelden op de weerzin die veel Nederlanders hebben tegen het betalen van belasting. Heel lang lukt het de Belastingdienst om de aangifte makkelijker te maken. Een geweldige purpose, vooral omdat deze zo eerlijk is geformuleerd. Als je de schrijnende gevallen van de Toeslagenaffaire leest, dan begrijp je soms niet wat er met de Belastingdienst gebeurd is. Het is duidelijk dat de Belastingdienst als de wiedeweerga op zoek zou moeten naar een purpose, waarbij de overheid er weer is voor de burgers en niet andersom. 

Een concept wat goed bij kan helpen het waarmaken van je belofte is het ‘handelingsperspectief’. Ofwel de vertaling van de belofte in een aantal heldere handelingsprincipes voor alledag. Zo zullen de medewerkers van Hema elke dag worden gemotiveerd om op zoek te gaan naar mooie kwaliteitsproducten voor in de keuken, babykamer of het thuiskantoor. Ze zullen steeds op zoek moeten naar nieuwe productiemethoden om de gewenste kwaliteit tegen een aantrekkelijke prijs te kunnen leveren. Waarbij de maatschappij niet stil staat. Ook Hema moet daarbij op zoek naar duurzame productiemethoden. Niet omdat het hun purpose is maar omdat de maatschappij dat van hen vraagt. Hema moet haar purpose dus steeds opnieuw relevant maken in een veranderende maatschappij. Ofwel een goede purpose is geen abstract verhaal of een ingewikkelde belofte, maar feitelijk een heel praktische leidraad voor het handelen van je medewerkers, waarbij je steeds je ogen gericht moet houden op de wereld om je heen. Denk aan de Black Friday-acties van Ikea en Dille & Kamille.

Je moet relevant blijven. Dat betekent overigens niet dat de weg er naartoe eenvoudig is. Er zijn vaak heel wat hobbels te nemen. En soms duurt het lang voordat de oplossing gevonden is. Zo heeft Dove jarenlang gezocht naar een nieuwe betekenis. Mozes kan erover meepraten. Tussen het oude Egypte en het nieuwe beloofde land zat een uitermate lastig terrein, de woestijn met alle beproevingen van dien. Een reis die bovendien meer dan veertig jaar duurde. Je purpose realiseren of, in het geval van Dove hervinden, is geen gemakkelijk opgave.

Wat is jouw purpose? Wat is jouw droom en ambitie? Dit lijkt een ingewikkelde vraag, maar als je heel eerlijk bent is het antwoord op de vraag misschien helemaal niet zo ingewikkeld. Maar het vraagt wel om lef, durf en eerlijkheid. Zeker als je een droom formuleert die wellicht te utopisch aanvoelt. Tegelijkertijd geeft een purpose je richting en energie. Net als het land van melk en honing, dat de volgelingen van Mozes motiveerde om op zoek te gaan naar het beloofde land. Wat houdt je tegen?