De telecommer wil zich gaan richten op twee segmenten: ‘full service’ met de merken KPN en Hi, en ‘voordeel’ met Telfort en Simyo. Door in het eerste segment verder te gaan met alleen het KPN-merk, ontstaat er een eenvoudigere merkstrategie met meer focus. Tijdschrift voor Marketing vroeg ‘merkkenners’ uit zijn panel naar hun mening. Is dit een goede zet van KPN?
Onno Maathuis, merkspecialist bij De Positioneerders, vindt het een vreemde keuze vanuit merkoptiek. ‘Je verruilt een betekenisvol merk voor een algemeen merk. Ook vanuit portfolio-optiek ligt het niet voor de hand. Wetenschappelijk onderzoek laat zien dat porfolio’s met scherp gepositioneerde merken beter presteren. Maar we hebben geen inzicht in de ‘business reality’ van Hi. Wellicht is de sanering gebaseerd op het veranderende keuzegedrag van jongeren, die wellicht hun sympathie voor Hi niet vertalen in gedrag, maar zonder ‘aanziens des merk’ op zoek zijn naar de goedkoopste provider. Ik hoop dat KPN zijn belofte waar kan maken, door de budgetten en creativiteit van Hi te stoppen in een aantrekkelijker KPN.’
‘Als de beslissing is genomen, omdat de twee proposities teveel op elkaar zijn gaan lijken is het begrijpelijk.’, aldus Wiemer Snijders, eigenaar van Idephix Merkingenieurs. ‘Dan is het efficiënt en bespaart het marketingkosten. KPN heeft nog twee voordeelmerken (Telfort en Simyo) in de markt en uit de opmerking van KPN maak ik op dat de klantenbestanden van Hi en KPN niet zoveel verschillen. Prijsbewuste jongeren vinden blijkbaar elders hun heil. Waarom dan daarvoor nog een apart merk in de lucht houden?’
Snijders: ‘Ik denk dat de gevolgen daarom voor het merk KPN beperkt zullen blijven. Het merk zal niet opeens hipper óf relevanter worden voor jongeren. Wel zullen zich - meer dan voorheen - moeten gaan richten op diezelfde jongeren. KPN geeft zelf ook aan dat Hi en KPN vergelijkbare ‘full service’ merken zijn. Voor klanten zal het denk ik niet zoveel uitmaken, omdat het merendeel al wist dat Hi een merk was van KPN. Zolang de rekeningen niet hoger worden, blijven de klanten trouw.’
De sanering doet Rik Riezebos, Branding Specialist, denken aan toen de Postbank opging in ING. Riezebos: ‘Een hipper merk dat om financieel-economische redenen wordt ingelijfd bij het degelijkere moedermerk. Vanuit communicatie-oogpunt wel jammer, er verdwijnt weer een eigenzinnige speler van het toneel. Maar het differentiëren van merken op basis van doelgroepen heeft zijn langste tijd gehad. Elke aanbieder, in wat voor markt dan ook, weet dat het nu alleen maar loont als je merken differentieert op basis van prijs. Telfort en Simyo spelen daar goed in, hoewel je kunt afvragen of Telfort niet het volgende merk is dat bij KPN ingelijfd zal worden. Begrijpelijk, deze merktransitie van Hi naar KPN, maar het maakt het reclamelandschap weer vlakker.’
