Het einde van industriële marketing: wat betekent dat voor merken?

Tekst: Jan Zijderveld*, President Europe en lid van het Unilever Executive Team

Branding is gebaseerd op de diepe overtuiging dat een product het probleem van een consument op kan lossen. In de loop van de geschiedenis hebben grondleggers hun hart en ziel gelegd in de ontwikkeling van producten en merken die mensen wilden en nodig hadden. De oprichters van Unilever waren een van de eersten. Ze ontwikkelden zeep en margarine en maakten zo hygiëne en voeding beschikbaar voor de grote menigte. Ze hadden een duidelijke purpose waardoor ze werden gedreven.

Merkenhuis
Die waarde bleef onverminderd sterk toen zij hun krachten bundelden om een bedrijf te creëren dat zou uitgroeien tot het big brand house model. Het effende het pad om veel verschillende producten en merken onder één dak onder te brengen, wat leidde tot de oprichting van grootschalige FMCG-bedrijven en een prachtig merkenhuis.

Schaalvoordelen
Het werd voor het eerst mogelijk voor mensen die het bedrijf niet hadden opgericht, om deze merken te leiden. Dit leidde onvermijdelijk tot de ontwikkeling van processen en systemen, waarmee deze grote bedrijven succesvol zaken konden doen en zo schaalvoordelen konden behalen.

Belangrijke functies als onderzoek en ontwikkeling, marktonderzoek, marketing en promotie werden geprofessionaliseerd, zodat ze beter en efficiënter werden. Het tijdperk van de industriële marketing was geboren.

Consumentenvoorkeur
De wereld is veel veranderd sindsdien en is steeds meer versnipperd en gediversifieerd. De consumentenvoorkeur veranderde: ze verwachten meer authenticiteit én waarde van de producten die ze kiezen en willen dat de producten een purpose hebben. Het pad dat ons via de grondleggers naar de industriële marketing heeft geleid, loopt nu ten einde. We nemen afscheid van de trage, lineaire en minder authentieke wijze waarop merken worden gebouwd. We gaan terug naar de basis en de mentaliteit van onze grondleggers.

Het nieuwe model
De cirkel is rond, aangezien consumenten vandaag de dag op zoek zijn naar diepgang én de passie van de oprichters bij het kiezen van een merk. Dit heeft geleid tot het ontstaan van een nieuw ‘purpose’-gedreven model. Dit nieuwe model wordt gekenmerkt door vier eigenschappen:

1. We stellen de purpose van consumentenproducten weer centraal
2. Kwaliteit is belangrijker dan ooit
3. Het trage lineaire marketing model wordt vervangen door een iteratieve leercurve die ons veel sneller maakt en ons dichter bij onze consument brengt
4. We betrekken mensen met een echte passie voor het bouwen aan merken, bij een beter verbonden organisatie

1. De purpose van producten weer centraal stellen
De merken die de tand des tijds hebben doorstaan, zijn de merken die over een duidelijke purpose beschikken. Neem Ben & Jerry’s bijvoorbeeld: sinds de start engageert het bedrijf zich vastberaden voor sociaal rechtvaardige doelen. Dat heeft er toe geleid dat het bedrijf sterk is gegroeid de afgelopen 40 jaar. Domestos, Vaseline, Knorr, Dove, … al deze merken kunnen soortgelijke verhalen voorleggen.

De niet-aflatende overtuiging dat we een probleem voor de consument op kunnen lossen, is weer ons uitgangspunt geworden. Dit heeft het industriële marketingmodel helemaal op zijn kop gezet. We zetten de consument weer centraal bij alles wat we doen. Echte marketeers verheugen zich!

2. Waarom kwaliteit belangrijker is dan ooit
Dit nieuwe tijdperk betekent ook meer transparantie – niet alleen wat betreft de waardes en de purpose waarrond het merk gebouwd is, maar ook wat betreft de kwaliteit. Meer transparantie betekent dat producten van mindere kwaliteit zich niet langer kunnen verstoppen achter de massamedia en grote promoties op de schappen van de supermarkt.

In onze instant wereld maken consumenten hun voorkeuren met één tik of klik duidelijk. De beste kwaliteit wint altijd.

3. Verschuiven van een langzame lineaire manier van werken naar een efficiënter ‘ontwikkel-, meet- en leerproces’
De prestatiecirkel in een purpose-driven organisatie is veel sneller en niet langer lineair. Diegene die het meeste en snelste leert, wint! En als het je lukt om dat principe op te schalen, win je zeker.

Daarnaast biedt deze instant wereld ons ook geweldige mogelijkheden om purpose-driven merken op een nieuwe manier naar voor te brengen. We kunnen direct schakelen met consumenten, minder formele marktonderzoeken uitvoeren en snel nieuwe ideeën en concepten testen. Hierdoor kunnen we lacunes sneller vaststellen en oplossen als we een product op de markt brengen. We kunnen nog sneller in contact treden met onze consumenten én hen daardoor beter bedienen.

4. Mensen gedreven door passie
Succesvolle purpose-gedreven merken hebben allen een ding gemeen: er staan gepassioneerde mensen achter die echt geloven in de purpose en de missie van het merk. Dat is een andere onderscheidende factor in dit nieuwe model.

model staat ook meer open én accepteert de kennis van andere mensen – een belangrijk handelsmerk voor een echt geconnecteerde organisatie. De nieuwe meer gedecentraliseerde organisatie bestaat meer uit netwerken en is minder hiërarchisch, past zich snel aan het doel aan en steunt minder op regels.

Millennials
Deze nieuwe structuur spreekt zeer tot de verbeelding van millenials – een kritische factor bij het waarborgen van de doorstroom van onze toekomstige talenten. Een plek met veel gemotiveerde mensen die zich verbonden voelen met de organisatie en die goed samen werken, voedt het succes.

Het biedt ons ook de kans om de unieke wijze waarop wij onze klanten bedienen, terug te brengen. Het gaat erom echt te geloven in de missie en de authentieke purpose van een merk.

Aantrekkingskracht
Er is veel om enthousiast over te zijn. We weten dat het Unilever Sustainable Living Plan een van de belangrijkste redenen is waarom mensen bij ons willen komen werken. En ook onze uitstekende reputatie op het gebied van marketing heeft grote aantrekkingskracht.

Trouw aan fundamenten
Maar het nieuwe tijdperk van purpose-gedreven marketing biedt nog meer mogelijkheden om - via merken waar mensen van houden - echt het verschil te maken in de wereld. We blijven trouw aan onze fundamenten, en omarmen de Unilever’s founding fathers mentaliteit nog meer bij alles wat we doen.

*Jan Zijderveld kwam in 1987 in dienst bij Unilever als product manager om er niet meer weg te gaan. Na een zeer diverse loopbaan bij Unilever in binnen- en buitenland, werd hij in 2011 benoemd tot President Europe en trad hij toe tot de Unilever Executive Board.