Dat blijkt uit cijfers van GroupM over het eerste kwartaal.
Dat de kijktijd naar lineaire televisie alleen maar terugloopt, is geen nieuws. Dat het harder gaat dan men verwacht - of hoopt- ook niet. Dus moeten we de nieuwste kwartaalcijfers van GroupM zien als een reality check.
Al eerder meldde het bureau dat de lineaire kijktijd sinds april 2015 fors en structureel daalt. In de maanden januari-maart 2017 is dat niet anders.
Nieuwe realiteit in groep 13-34
Head of trading van GroupM Remon Buter spreekt van ‘de nieuwe realiteit’ onder 13 tot 34-jarigen. Ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar daalde de kijktijd in de groep 13-19 zelfs met 19 procent. Buter: ‘Deze groep kijkt nog maar een uurtje traditionele tv per dag. Misschien kijken ze dat uur zelfs verplicht mee met hun ouders.’ De groep 20-34 kijkt 9 procent minder dan in het eerste kwartaal van vorig jaar.
Als het gaat om de verschillende timeslots, dan valt op dat het verval in het primetimetijdvak (20:30-22:30 uur) het kleinst is met -5 procent. Vooral overdag (-14 procent) en in de late avond (-12 procent) wordt veel minder gekeken. Buter: ‘Tv is in primetime nog steeds in staat is om grote massa’s te bereiken.’
11 procent minder grp's
De daling van de kijktijd heeft, net als afgelopen jaar, invloed op de tv-spotbestedingen. In het eerste kwartaal werden in totaal worden 11 procent minder grp’s ingezet (doelgroep 20-49 jaar). De grp-inzet in primetime daalt het minst, met name bij SBS en RTL.
De exploitanten compenseren de daling van het totale aantal grp’s dat ze kunnen aanbieden door in hun commercieel beleid de indices te verhogen. Dat betekent dat er bij gelijke contractprijzen een aanzienlijke prijsverhoging is.
Dat is niet nodig, zegt Buter nog maar eens. Sterker, dat werkt volgens hem averechts. ‘Adverteerders gaan dan ook eerder op zoek naar alternatieven, zoals onlinevideo. Dat versnelt de daling van spotbestedingen, waar slechts een deel in verband met de concurrentiepositie op de online videomarkt kan worden terugverdiend. GroupM hamert daarom al langer op meer flexibiliteit in de contracten.
Veranderende adverteerdersmix
Buter ziet dat de adverteerdersmix aan het veranderen is. ‘De services zoals distributie en retail overheersen in de blokken, terwijl de fast movers, in tv-budget teruglopen. De dienstensector zet fors in op digitale oplossingen om conversies te optimaliseren waarbij tv minder belangrijk is. In onze ogen is dit in een riskante keuze want ook daar moeten merken worden gebouwd en daarin is de rol van tv voorlopig nog cruciaal.’
Volgens GroupM is de tv-markt, kijkend naar de inflatoire prijsontwikkeling ‘door inzet van werkprijzen en lager afgegeven volumes’ netto met circa 5 procent gedaald. Wel ziet Buter een lichtpuntje voor het tweede kwartaal: ‘De markt in april en mei ziet er beter eruit en trekt wel aan.’ GroupM verwacht dat de gehele (online) videomarkt in 2017 uitkomt tussen -1 en +2 procent ten opzichte van 2016.
Ster weet niet te profiteren
Hoe deden de tv-exploitanten het individueel? BrandDeli (met onder meer de zenders van Discovery, Fox, VIMN en het nieuwe Viceland) zag het aantal uitgezonden grp’s groeien, terwijl het marktaandeel in primetime niet groeide. NPO deed het – zoals eerder gezegd - goed op primetime in januari tot en met maart. Buter: ‘Maar Ster wist daar absoluut niet van te profiteren. Het bestedingsaandeel van Ster stijgt relatief wel, maar in absolute zin komt dit niet boven het niveau van 2016 uit.’
Bij RTL en SBS is er een daling van de marktaandelen 20-49 in alle timeslots.
RTL en overname SBS
Buter gaf vorig jaar al aan dat de tv-branche sneller moet innoveren om de dalingen in lineaire tv het hoofd te bieden. ‘Er is hevige druk op de businessmodellen.’ Hij vroeg zich toen af: ‘Als er minder inkomsten zijn en de kijkers lopen weg, wat moet je dan doen als tv-exploitant? Ga je dan juist minder of meer investeren?’
Ziet hij nu bijna een jaar later al iets veranderen? ‘Wij hebben, op basis van gesprekken met de commerciële partijen al het vertrouwen in de expertise en het besef van urgency. Dat werd onder meer bevestigd in het interview van Adformatie met Bert Habets, maar ook in relatie tot de laatste marktontwikkelingen: de overname van SBS door Talpa. We zien wel dat de zenders met een wereldwijde feed achterblijven in de ontwikkeling van hun digitale proposities. Nederland is voor die zenders minder belangrijk.’
